一夜掉粉百万,"李佳琦直播间哭着道歉"

2023-09-12
作者: 解红娟 来源: 观网财经

  “今天没有用‘所有女生’开头,因为李佳琦让大家失望了,在看这条微博的所有人,对不起。”

  9月11日凌晨,李佳琦对此前直播时回应“花西子眉笔越来越贵了”的不当言论进行反思,并表示,“我本就是一个彩妆柜台销售员,深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望,真的很抱歉。”

  9月11日晚,李佳琦在直播间哭着再次道歉。李佳琦称,“前两天我在直播间说的话非常不合适,让大家失望了,我认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重。是所有女生的支持和信任让我走到了现在,无论什么时候我都不该忘记我来自哪里,不该迷失自己。这两天我一直在反省,也看到了大家在网上的讨论,我会诚恳接受大家的批评和建议。”

  此外,网友发现李佳琦微博粉丝大量流失,截至11日23时许,其微博粉丝已从3043.5万掉至2943万,累计掉粉超100万。

  在李佳琦在微博上道歉的同时,花西子眉笔因“每克比金子还贵”同样被推上风口浪尖。有网友按照总价和克重进行折算,“花西子眉笔每克折合人民币980多,超过了900元/克的植村秀,可以买两克黄金了。”

  但也有网友反驳,上述计算方式纯属哗众取宠,木头眉笔和活动笔芯没有可比性。

  多数品牌眉笔克价均超金价

  花西子眉笔究竟贵不贵?

  据花西子淘宝官网显示,眉笔共有3类常规购买方式,其中有2类是买一支眉粉笔送一根同款替换芯,单个净含量0.07g需要69元,净含量0.08g需要79元;买一支眉粉笔送二根同款替换芯,单个净含量0.08g需要119元。

  如果不计算赠品,花西子眉笔价格为985.71元/g或987.5元/g,确实高于每克在600元上下的黄金饰品金价。

  但脱离赠品计算并不科学,因为大多时候赠品往往能代替正装,给产品带来溢价。以李佳琦直播间推售的PASSIONALLOVER恋火奶油肌绒绒气垫霜举例,单拍一个的价格为178元,但拍一个气垫+替换芯的组合需要208元,高于单个商品售价。

  可对比的是,线下门店纪梵希口红n37售价370元,官网单买替换芯需要295元,差价不到100元;阿玛尼红气垫标价685元,替换芯售价445元,差价约200元;植村秀自动砍刀眉笔295元,替换芯160元。

  也就是说,虽然替换芯价格并不能达到原装,但大多情况下,替换芯的价值远超产品原装价值的一半。

  如若将花西子眉笔替换芯按原装计算,3类购买方式的价格分别是492.86元/g、493.75元/g、495.83元/g。与此同时,如若将花西子眉笔替换芯按原装一半计算,3类购买方式的价格分别是657.14元/g、658.33元/g、743.75元/g。

  值得一提的是,李佳琦直播间推售的花西子眉粉笔套餐为——“买一支送两个替换装,合计共79元”。同样按替换芯折半来算,直播间79元即可买入两个0.08g的正装,折合493.75元/g。

  不可否认的是,657.14元/g的眉笔确实堪比金价,但在眉笔整个品类上,花西子还不是最贵的那一只。

  以同为活动笔芯的品牌进行对比,在淘宝官网上,贝玲妃每克售价2937.5元、Kate每克售价1128.57元、植村秀自动砍刀眉笔每克售价900元、COLORKEY每克售价1000元、彩棠每克售价564.29元、卡姿兰每克售价446.67元、完美日记每克售价139.29元。

  网红品牌该如何打造长期价值?

  公开资料显示,创始人花满天于2017年3月在杭州西子湖畔创立花西子,以“东方彩妆”为品牌切入点,提出东方彩妆,以花养妆”的品牌定位,并于2017年8月入驻天猫开设花西子天猫旗舰店。

  值得一提的是,花西子之所以能在短时间内从默默无闻发展到知名品牌,与李佳琦有很大关系。

  据头豹研究院报告显示,自2019年3月花西子出现在李佳琦的直播间以来,其产品销量在李佳琦的直播间就保持快速增长趋势。如首次出现在李佳琦直播间的花西子产品“空气散粉”,随后一举成为花西子主打的爆款。

  此后,李佳琦与花西子品牌深度合作,不仅成为了花西子品牌首席推荐官,还参与监督了花西子爆款同心锁口红,前往贵州苗寨“苗族印象"系列产品前期研发过程,开发苗族印象高定系列彩妆。

  在2019年的双十一期间,花西子64%的GMV出自李佳琦的直播间。有了李佳琦直播间的助力,2019年全年,花西子以11.3亿的销售额超越了2018年,实现25倍增长;2020年,花西子产品在李佳琦直播间的出现次数达到了71次,当年销售额已突破30亿元。2021年的销售额为54亿元。

  与李佳琦密切合作背后,花西子被质疑“重营销”、轻产品。据北京商报报道,有数据显示,花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。按照淘数据显示,若以2019年5-6月,月均不到1亿的总GMV来计算,花西子仅在直播平台的营销费用率就为20%左右。

  需要指出的是,由于过度依赖李佳琦,花西子旗下产品销售额相差悬殊。例如,2022年前7月,上播6次的花西子玉女桃花蚕丝蜜粉饼月销量26万笔,从未上播的花西子宫廷虫菜卸妆膏月销量仅1023笔。

  此外,花西子对产品过度包装,但对研发品控的忽视,也一直被消费者诟病。

  作为国货彩妆知名品牌,花西子百鸟朝凤浮雕彩妆盘因其高颜值和工艺火爆全网。有网友在小红书在发文分享,该浮雕彩妆真正复刻传统东方浮雕工艺,并结合古典屏风元素,把百鸟朝凤的工艺刻画作为彩妆盘的图案,把传统元素表现得十分精致。

  与此同时,“上色度很一般”“飞粉”“粉质粗糙”“延展力一般”也成为该产品最大的槽点,叠加其259的官方售价,让一众消费者吐槽“感觉把钱都花包装和外形上去了”“用心做包装,用脚做产品”等等。

  更有网友在分享浮雕工艺时直言,“除了好看、除了要支持优秀国货,我真的找不出非买不可的理由了。”

  花西子该如何打造品牌的长期价值?事实证明,产品仅靠营销难以长久,还需加大研发投入、推动品牌转型。对于这个成立刚六年多的品牌而言,跟“重营销”标签的博弈才刚刚开始。

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