今年的618静悄悄，但卖药还是互联网医疗的出路
刚刚过去的618电商购物节有些寡淡无味，曾经高调炫耀的战报不见了，取而代之的是心照不宣的沉默。
实际上，618全网商品交易总额增速已连续3年放缓，今年同比增长仅14.77%，已降至近3年来最低点。作为曾经增速最快的医药健康品类，今年的增速同样出现了下滑，仅为20%左右。而在去年，这个数字超过了50%。
随着疫情“结束”，疫情期间部分畸高的医药健康需求逐步回归日常，医药电商们的营收增速开始放缓。
不过，在经济形势萎靡、全品类销售大盘增速下滑的背景中，医药电商的表现仍然好过平均水平。在业内人士看来，医药电商背后的网售药品行业，离所谓瓶颈期还差得很远，整个医药电商仍有巨大的增长空间。
如今，“卖药”的价值越来越得到正视。而京东健康和阿里健康们趟出的一条路似乎在说明，只有以“卖药”为起点，互联网医疗的故事才能顺利讲下去。
可以看到，行业目前正处于快速变化的阶段——线下连锁药店、各药企纷纷入局，不断加大投入，各类监管细则也在陆续出台……未来谁能争得最大话语权？或许也会像其他互联网行业一样，赢家通吃，一超多强。
在夹杂多种因素的确定性与不确定性中，医药电商未来的路或许没有那么好走。
医药电商们不再炫耀618战绩
高增长时代结束
刚刚过去的618电商节，被戏称为史上最卷的一次，但最终的结果却显得事倍功半。
京东和淘宝均表示，这是“投入最大的一届”。前者提前27天，从5月23日晚8点就开启了预售，增加 20%面向商家的投入；后者号称发起百亿补贴“击穿底价”，主力商品买贵必赔。此外，快手、小红书、拼多多等平台都表示加大了对618的投入，其中一些平台甚至将优惠周期进一步拉长、提前。
然而，虽然大家“八仙过海、各显神通”，但“战绩”却平淡无奇。
星图数据统计显示，618全网商品交易总额增速已连续3年放缓，今年同比增长仅14.77%，增速降至近3年来最低点。
从2021年起，医药健康品类一直是全品类中销售增速最快的。然在今年的618，其销售数据也出现了些许回撤——除了抖音达到了100%以上的增速，京东、阿里的增速平均在20%左右，相较去年超50%的增速，明显有所放缓。
“跟全品类大盘近15%的增速比，医药健康品类的增速排名仍是靠前的，”药赋能CEO邵清分析道，“抖音数据好的原因是刚开始做，基数小，而京东、阿里已经接近上限了。”
“医药健康商品中部分品类开始出现增长乏力，比如护具。这反映出消费者对刚需类产品的需求会进一步放大或仍旧保持增速，但对相对可有可无、耐用性又久的产品而言，需求已经开始减弱。”
药品方面，销量排名和去年相比变化不算太大——男科类产品如他达拉非、皮肤类产品如米诺地尔酊，仍旧增速非常高。邵清告诉八点健闻，“唯一变化大的是店铺成交排行榜，线下大连锁药店的旗舰店几乎占据了全部‘江山’。”
作为3年疫情结束后的第一次线上大促，今年618的战绩显然未能符合行业预期。尤其是在疫情期间迎来爆发期的医药健康品类，前后两相对比，落差感明显。
在2019年末至2020年初疫情暴发的最初，与2022年12月起疫情放开后这2段时间里，政策转变催生了海量的用户需求，导致了医药电商井喷式的发展与数据增长。
阿里健康截至2023年3月31日的全年业绩公告显示，医药自营业务收入约为235.916亿元，同比增长31.7%，且在上一年度同期亏损2.659亿元的背景下，全面扭亏为盈，净利润达5.343亿元。
京东健康2023年第一季度之未经审计的数据也显示，其“业务保持强劲增长”，收入同比增长54.2%，经营盈利同期增长1190.4%。
“重要的是，很多有长期用药需求的中老年人群的线上购药习惯，也在疫情期间被培养了起来，”北京大学公共卫生学院助理教授傅虹桥说，“而网络购药和网络购物类似，当你习惯了如此方便快捷的购药过程之后，依赖性会提高。”
医库CEO涂宏钢则表示，中国网售处方药市场的瓶颈期远远未到，整个医药电商行业的“蛋糕”尚不够大，现在的增速变缓，是行业发展到一定阶段的必然结果，并且，虽然增速变缓，但绝对值仍然在快速增长。
不屑触网的传统连锁大药房们
正在变成一个个网店
此次医药健康品类618最大的亮点，或许体现在店铺的成交量排行上。
根据京东健康披露的618数据，销量前三的旗舰店分别为海王星辰健康药房旗舰店、国胜大药房旗舰店和漱玉平民大药房旗舰店——无一例外都是线下门店几千家的大型连锁药店。
邵清对此感受颇深。过去，很多线下连锁药店对线上卖药持保守态度，觉得不过是苍蝇腿上的肉，反而是一些小型连锁药店的线上销售做得风生水起。但现在，无论是人力、资源还是业务布局，大型连锁药店都开始往线上投入大量真金白银。
有业内人士发现，近几年医药电商行业的人员流动特别频繁，“2020年打过交道的医药电商平台的人，还留在原平台的可能不到30%，大量的人被药企、线下连锁药店，或者被产业链上游的企业挖走了”。
成果很显著，有业内人士戏称，海王星辰现在就是个医药电商平台，因为其线上的销售额已经占据了总量的一半。
一切的变化都来源于疫情。
据统计，在2019年之前，每年通过数字化方式进行营销的药品总额不超过20亿元，与中国每年数万亿的医药市场相比，几乎不值一提。但疫情初期导致的线下隔离迅速将数字化推至前台，再也没有企业胆敢无视这种新兴的营销方式。
在近期的一个数字营销会议上，某药企药品营销部副总裁分享了这样一个故事：去年10月份，恰好赶在双十一购物节之前，该公司一款内分泌药物获批上市，有电商平台主动联系到他，试图建立在线上销售的合作。
“我们当时实际上并没有太大概念，上架费太贵没谈妥，就随便卖了一点，”他说，“没想到第一天上架销售额就达到了100万，第二天就因为没货而下架了。”
他坦言，这件小事起到了颠覆性的认知转变效果。30多年来，他一直深耕传统的药品营销领域，理解中的销售渠道无非通过经销商卖给医院、药店，“但现在看起来，只要是患者能买到药的地方都是渠道”。
另一个案例在数字上更加惊人。据某本土药企营销总监分享，在药品供应存在不足的背景下，该公司在京东开设的一款抗病毒药物品牌店今年1-4月的销售额超过了7000多万，而这家线上店在去年刚建立时，销售额不过是三位数。
毫无疑问，线上销售，或者说数字营销已然变成一块令所有相关方垂涎欲滴的“肥肉”，线上线下的融合速度在加快。
大型线下连锁药店纷纷布局线上，而凭线上业务起家的互联网医药电商公司如京东健康、美团等，也在布局线下药房。
多位业内人士均认为，“第四终端”正在崛起，一个新的医药电商格局正在形成之中。但目前看来，还很难称之为行业重新洗牌。线上巨大的流量优势看起来更占优势，但门诊统筹放开之后，可以被纳入报销范围的线下药店似乎又“扳回一成”。
此外，公立医院们也悄悄加入进来，试图依靠患者数据争夺话语权。如今的医药购销领域，多方势力正在“混战”，鹿死谁手尚未可知。
但有一点可以肯定，药企自建电商平台难成气候，而对于线下大型连锁药店和互联网电商公司而言，无论是西风压倒东风，还是东风压倒西风，各自的线上线下渠道都会融合得更加紧密，甚至完全打通，真正实现全渠道的利益重新分配与管理。
互联网医疗殊途同归
都将走向卖药
市场已经不断证明，“卖药”是目前自诩为互联网医疗的企业们，几乎唯一的盈利之路。
“短期来看，确实只有卖药的商业模式跑通了可以盈利。”一位医药领域行业研究者认为，从长远看，“医+药”是长期趋势，因为单纯卖药最后会变成同质化竞争，陷入价格战和补贴战的恶性循环，企业只有通过加强医疗服务能力，才能创造差异化并吸引更高质量和更有黏性的流量。
以卖药起家、现在身价不菲的京东健康和阿里健康，正在不断补强互联网医疗服务的部分。
据公开报道，截至2022年3月31日，阿里健康签约的执业医师、执业药师和营养师近16万人，日均在线问诊30万次，较半年前增加5万次。
据京东健康透露，2022年，京东健康互联网医院入驻医生中，副主任及以上级别的医生已经超过4.5万名。另外，截至2022年，京东健康互联网医院全年的问诊量超过1亿次，最高单日问诊量突破114万次。
除了这些面上的数据，这两家企业还在不断摸索更多互联网医疗服务的模式，包括专病管理、慢病管理、家庭医生等，试图加强自己的“医”的属性。
诚然医药电商们已经“闷声发财”挣得盆满钵满，另一个事实却是，虽然卖药的营收很高，其中近8成却都来自OTC（非处方药）和保健营养品。处方药所占的营收比重并不高，被行业视为一个非常值得期待，甚至“兵家必争之地”的增长点。
2022年12月1日起开始实施的《网络药品经营监督管理办法》，为网售处方药套上了缰绳，尤其是“先方后药”的规定，更是高度强调了“医”的优先属性。在这种背景下，业界似乎已经达成了共识，只有提供更优质和更有深度的互联网医疗服务，才能带动处方药的营收增长。
另一方面，对于医药电商们来说，卖药或许是手段，或许是目的，但一定不是终点。
毕竟，做一个纯粹药品搬运工，终究只能在医疗行业的外围打转。对于医药电商们来说，想要触及医疗的核心，关键仍是患者数据。考虑到医药电商们试图覆盖医、药、险等多个领域的“大健康”战略，当下对互联网医疗服务的投入在某种程度上是在布局未来。
在某种意义上，经过疫情的洗礼，行业似乎越来越坦诚了。大家开始意识到，在互联网上卖药这件事，并不“低人一等”。
“药品难道只是一个医生收回扣的工具吗？药品其实是医疗行业的枪支和弹药。”在MediCool医库软件董事长涂宏钢看来，医药电商提供的方便快捷的产品交付，给了互联网医疗行业一个完整解决方案，并且帮助重塑了医药产业链。
“相对于其他购药形式来说，电商是相对便利的。另外互联网医院的医生们可以在短时间内接诊大量的病人，相比较线下门诊来说更加集约化，提高了效率，帮助产业释放了购药需求的增量。最重要的是，线上购药将‘医’和‘药’分开了，帮助降低了药品价格，使患者获益。”涂宏钢说。
实际上，去年底的网售药新规出台以后，行业面临的来自监管的不确定性正在减少。
网售药品的安全性曾引起过巨大争议。而医药电商们做的事情，更是从一群医药行业的既得利益者手中夺食，其阻力更是异乎寻常。来自监管层的虎视眈眈让这个行业在诞生之初便如履薄冰。
时至今日，医药电商们通过日益增长的营收规模说明，网售药品确实是一个患者真正需要的，并且需求还在不断增加的行业。近几年，网售药品的监管规则出台的越来越多。在行业人士看来，加强管理并不是坏事，反而说明行业得到了来自监管层的正视和重视。
更重要的是，相当一部分的受访者都认为，医药电商在一定程度上切割了“医”和“药”之间的联系，而这个“联系”包含着过去几十年积累下来的沉疴——医生与药厂之间利益勾连。这种做法在一定程度上符合了新医改的思路，是应该被鼓励和支持的。
话虽如此，作为新医改先锋的医保部门对于接入医药电商的态度始终非常谨慎——尤其是在目前医保资金统筹级别不高，仍是属地化管理的背景下。
据八点健闻了解，目前有一些地方医保部门试水为患者在医药电商购买药品报销，但其接入的基本都是地方有国资背景的医药电商平台，并不影响行业基本盘。
在北京大学医学人文学院教授王岳看来，医保迟迟不愿为网售药品买单，是担心网上购药导致医保购药需求外溢，造成医保资金的浪费，甚至加重医保的负担。
但是，如果可以实现医疗机构线下电子处方的自由流转，患者有权凭借电子处方自由选择在线下或是线上某个医药电商平台购买药品，通过信息技术的加持，药品安全性问题、药品交流的留痕可追溯问题，甚至于医药购销的商业回扣问题都可以得到缓解甚至根本解决，或将真正重塑整个医药产业链。
“医保部门还要充分行使自己手中的权力，将这件事推动起来。”一位长期关注网售药品领域的卫生法研究者如是说。
