刘仰：文化价值不能成为文化欺骗

　　法兰克福学派的本雅明上个世纪写了一本书《机械复制时代的艺术》。虽然不厚，但对现代社会的文化艺术有了一个认定：机械复制。现代文化艺术从报纸、期刊、图书，到唱片、磁带、电影、录像带，再到网络下载，机械复制能够大批量生产。本雅明在阐述这个时代特征时，又将它与古典艺术做了比较，认为机械复制的艺术缺少了古典艺术的“灵气”。似乎机械复制档次较低，古典创作档次较高。大批量机械复制的文化艺术一般都是统一定价，而且相对比较便宜。与此同时，即便在现代社会，依然延续着某些古典艺术的市场原则，例如非机械复制的绘画、雕塑等，定价大都很高。而且，它们基本上都毫不顾及劳动价值论，其定价原则，大致可以说比较随心所欲。文化艺术产品“价值与价格脱节”的这两种方式，在当今中国也极为常见。

　　文化艺术产品的价值一般来说可以分为三部分。一是材质和物料，可以称为硬成本。二是文化价值，可以称为软成本。三是岁月，例如古董和假想未来岁月的收藏，可以称为时间成本。硬成本可以按照劳动价值论来确定市场价格，软成本则常常是无边无际的自由定价。对于绝大多数文化产品来说，价格中包含的硬成本实际上都非常低。比方说一幅书法，算它的硬成本，只有纸张和墨水再加装裱。那么，几千几万的价格所包含的文化价值经常就是没有统一原则、因人而异的自由发挥。现代西方文化艺术也同样。一幅随便涂抹的现代派绘画，一只马桶，一罐粪便，硬成本与价格的差距巨大。

　　有一个原则古今中外都没有改变：凡是文化体系在整体上被肯定，被抬高，它所包含的所有文化产品的价格就一定会高。反之亦然。所以，在西方文化主导的现代社会，勃艮第葡萄酒价格就比绍兴黄酒高得多。至于营养、口感之类，未必能在价格中体现。此外，材质、做工、图案一模一样的皮包，贴上外国奢侈品的商标，就能定出远远高于硬成本的价格，这是当今世界的常态。上述两例是文化与工业产品叠加的结果。在非机械复制的所谓“纯文化产品”中，这一现象更为突出。

　　所以，我一直主张“文化就是财富”。迷信别人的文化，必然就使得别人的文化产品能够居高临下，大赚特赚。贬低自己的文化，我们的文化产品就只能是地摊价格。当今中国提出文化自信，它不光是与别人口水战时能否占据上风，同样也是中国丰富的文化能否获得应有的市场定价和市场份额的重要基石。弘扬中国文化，提倡文化自信，换个角度说，就是要给中国的文化产品、工业产品提供从本国到海外价值增长的巨大空间。这当然是好事，但是，它也带来问题。

　　由于文化产品中的文化价值比较虚幻、空灵，在当今提倡、推广中国文化的大氛围中，难免有人把缺乏真正价值的文化因素塞入其中，出现虚高和忽悠的现象。一个比较典型的例子是所谓开光。经过大师、法师、明星的“开光”，同样的产品价值就被随意垫高了。此外，还有一些企图将糟粕变成文化价值，也能吸引文化水平不高的普通人，常常令有文化鉴别力的知识分子扼腕不已。

　　增强文化自信，发展文化产业，是中国经济未来最重要的增长点之一。但我们反对将假文化、劣文化糟文化包装成优秀文化。我们反对装神弄鬼、自我吹嘘、金玉败絮的文化欺骗。虽然对于文化价值的判断没有精确的标准，但是，对于传统文化，我们仍然需要共识和鉴别。对于创新文化，同样需要真正有益的文化内涵。否则，中国文化产品、文化产业的发展即便没有夭折也将步履维艰。