昆仑戟：高度重视和充分利用我国社交媒体国际平台的战略价值
【摘要】美国政府近日开始了对我国“抖音”软件平台的国际版TikTok的围剿。笔者认为，鉴于TikTok在西方社会特别是美国短短几年内成长为一个具有庞大受众市场、巨大影响力和强劲发展空间的社交媒体平台，已经成为我国在争夺国际特别是对美西方话语权的锐利先锋, 并在美西方的舆论圈里为中国占领了一块难得和重要的国际话语权和软实力阵地。对此，我国政府应不失时机，想方设法对其在美国和其他西方国家的生存、发展和壮大进行保护和支持。同时，由于社交媒体已成为浩浩汤汤的世界潮流，已经远超传统媒体，并将继续在社会、经济、政治、文化和意识形态等领域发挥更加巨大的国际影响力，我国应给予高度重视，大力调动和整合有关力量，主导和运用这一具有战略意义的新质生产力，打破“西强我弱的国际舆论格局”。
一、国际大比拼：社交媒体远胜传统媒体
【来源：美国统计网站（Statista）】
上图是从2011年到2023年，美国人在传统媒体和新兴的社交媒体上所花时间（以分钟计）的历史曲线（黑线代表传统媒体，蓝线代表社交媒体）。如图所示，在2011年，美国人均在传统媒体上所花时间453分钟，是社交媒体（214分钟）的一倍。在2017年底，两者使用时间大致持平，而到了12年后的2023年，整个情况就完全倒过来了：传统媒体只有285分钟，社交媒体到了500分钟！
美西方，特别是美国，社交媒体对传统媒体颠覆性战胜的大幅趋势可以从下面几方面看出：
1. 传统新闻网站的数字流量明显下降。例如，与 2021 年同期相比，2023 年第四季度美国前 50 家报纸网站的平均每月独立访问者数量下降了高达约40%。
2. 新闻消费的转变：社交媒体在新闻消费中的使用发生了显著转变，尤其是在年轻受众中。在18-24岁年龄段的年轻人中，41%将社交媒体作为他们的主要新闻来源，高于2015年的18%。
3. 传统电视和广播观众人数下降：从 2016 年到 2023 年，本地电视新闻观众在各个时间段都明显减少。同样，尽管在线音频和播客听众人数有所增加，但收听地面广播的美国人比例明显下降。
4. 传统媒体经济收入下降：虽然传统媒体观众数量的下降并不一定等同于收入的下降，但后者已发生很大波动。例如，美国报业和网络电视在 2022-2023 年的广告收入连续亏损。在广告方面，2022 年，73% 的广告支出由数字广告组成，23% 由传统媒体组成;而到 2027 年，数字广告预计将达到 83.3%，而传统广告将下降至 16.7%。
美西方传统媒体和社交媒体在性质上较根本的区别是：由于创立和运营所需资金量较大，如报纸、电台、电视等传统媒体（或称“主流媒体”）长期以来已被大资本、特别是犹太资本所控制甚至垄断，非主流意识形态的思想和内容为其不容或排斥。而从互联网上开始的社交媒体（或称“新媒体”）由于其大众化、扁平化和分散化的生态环境，以及允许和鼓励基本以无成本投入创作、创业和赚钱的运作模式，对新知识、新思想甚至对主流社会某些离经叛道的东西难以控制。因而其“容忍度”要远远高过主流或传统媒体。这也是社交媒体迅速发展的重要因素之一。
二、异军突起、咄咄进逼的TikTok
作为我国社交媒体平台“抖音”的国际版， TikTok在2017年才向国际上推出，远远晚于其它主要西方主要社交媒体如Meta（2004年，即原Facebook），YouTube（2005年），和X（2006年，即原Twitter）。但其6年时间内成长的速度和成绩让已经存在10多年的强大对手们望而生畏。请看下面一组数字：
1. 2023年，TikTok在全球的月活跃用户达到15亿，预计在2024年底将达到18亿（年增长率为20%）。
2. 目前，美国使用社交媒体的人数达到2.45亿，约为其总人口的70%。TikTok 的用户为1.7亿，约为美国社交媒体用户的70%。同时，美国约有700万的creators（网红或创作者）将其作为部分或全部收入来源。作为参照，2023年Meta有美国用户2.41亿，YouTube有2.39亿，而推特（现名X）只有1.05亿。
3. TikTok 2023年的营收额达到143亿美元，同比显著增长52%。这种增长轨迹表明该平台的未来强劲趋势，可能会挑战更成熟的同行竞争者如Meta等的主导地位。
4. 2023年有33%的美国成年人使用TikTok平台，远高于2021年的21%（年平均增长率约30%）。作为最重要的新闻网络的Meta（Facebook），现在的使用率比起2016年降低了14个百分点。美国63%的青少年表示他们使用TikTok，而只有33%的青少年使用Meta。
5. 由于其卓越的算法和创新能力，TikTok会继续其增长轨迹，尤其是在年轻人群中。该平台预计在2024年年末的美国用户极有可能达到甚至超过2亿。由于其使用年轻人为多，其今后的成长趋势不可限量。
三、美国政府对TikTok的全面围剿
今年3月14日，美国国会众议院通过法案，要求总部设于北京的字节跳动公司（ByteDance）在6个月内剥离旗下短片分享平台TikTok，否则美国将禁用TikTok。法案获两党支持，以352票对65票的压倒性票数迅速通过，下一步将交由参议院讨论并投票。拜登已经表明，若法案提交到他的办公桌上，他会签署有关的颁布令。
美国推动禁止TikTok行动背后的几个重要因素：
1. 社交媒体行业巨头和竞争对手的打压。如前所述，TikTok越来越成为美国年轻人获取咨询甚至赚取收入的重要平台，其广告收入多次翻番，直逼如Meta这样的行业巨头。有研究显示，三年后的2027年，TikTok的全球广告收入可能会比Meta和YouTube加起来还多。于是，扎尔伯格（Meta老板）和谷歌（YouTube老板）等领导层就极力丑化TikTok并开展强大的游说攻势，推动政界对其进行围剿。根据《华盛顿邮报》内部分享的电子邮件，早在2022年3月， Facebook就通过全国性的媒体和游说活动来破坏TikTok，将总部位于北京的字节跳动公司拥有的快速增长的应用程序描述为“对美国儿童和社会的威胁”。
2. 美国政界和社会的“反华恐华症”发酵。美国两党政客一致反华排华，是出自其根深蒂固的意识形态、帝国主义和殖民主义心理、以及选票政治需求的动机组合。国会对华鹰派议员们提出了两个打击TikTok的主要理由：一是说TikTok掌握了大量美国人的各种数据，包括个人信息乃至实时位置，产生了个人隐私的隐患。二是担心中国会借这个平台影响选民投票、干预美国的选举。也就是说有国家安全方面的隐患。
3. 犹太资本势力的敌视和介入。作为尚未被美国军工复合体、深层政权（deep state）和犹太复国主义资本控制的社交媒体，TikTok的平台没有或较少地屏蔽许多基于人类良知、正义感和真实性所发的视频。譬如，去年11月，“基地”组织创始人本·拉登2002年发表的“告美国人民书”突然重新出现，本·拉登在信中称“美国支持以色列占领巴勒斯坦”是其发动“9·11”袭击的“正当化”理由。当英国《卫报》删除了其当年发布的这信的全文，拥有371名粉丝的TikTok用户“_monix2”却发布了一段“告美国人民书” 的视频。短短时间的一两天，不但在TikTok上达到了千万级的浏览量，转到X和YouTube之后，浏览量超过2800万。TikTok上的许多视频还在美国间接介入的两场战争特别是中东的以巴战争中，支持巴勒斯坦人民，抨击以色列的种族杀戮和美国对犹太复国主义的包庇。因此，掌握大多数西方主流传统媒体和社交媒体经济命脉的犹太势力将其视为眼中钉，欲除之而后快。美国“反数字仇恨中心”首席执行官伊姆兰·艾哈迈德就说，“TikTok在使用仇恨、虚假信息以及以正面内容让你沉迷上瘾的问题上毫不留情”。关于犹太资本势力在社交媒体领域的强势政治介入，下面还会谈到。
四、摧花护花：争斗中的角色变化
在美国，欲扼杀TikTok和要保护TikTok之间的搏杀现在已经进入复杂的深水区， 双方阵营也发生了令人寻味的变化。拜登从一开始的禁止政府单位使用TikTok，到了自己不得不使用的地步。而且他的竞选团队已经在2月份加入了TikTok：Biden-Harris HQ(@bidenhq)Official | TikTok
对于禁止或剥离TikTok的法案，参议院多数党领袖民主党人舒默（Chuck Schumer）也异乎寻常地明确表示，他不急于通过这个法案。由于这个法案下一步按道理就要送到参院表决，舒默连是否要将其送交表决都不置可否，时间上就更不知道要拖到何时了。
民主党人的犹豫，主要在于年轻人是民主党最依靠的力量，担心禁止TikTok会影响年轻人的投票热情，在全美各选区出现低投票率甚至倒戈共和党以惩罚民主党的选情。尤其是那些已经辞掉工作、靠TikTok吃饭的新晋网红们，此事若是禁了TikTok，等于砸了他们的饭碗。此外，“政府不过分干预公民的言论自由”也是民主党人所一贯自诩的。如果仅仅因为对中国强硬而失去选民和选票的话，那就真是得不偿失了。
共和党方面，特朗普在其2019年当政时，曾颁布法令禁止TikTok。现在不但已经千姿百态地上了TikTok的许多视频，而且反转过来力挺这个平台：“你把TikTok弄没了，Facebook和扎克伯格的业务将翻番。我不希望上次选举期间作弊的Facebook坐大。他们才是美国人民真正的敌人”
特朗普上一届胜选的选战经理、总统高级顾问凯莉安·康威（Kellyanne Conway）早就接受了保守派“增长俱乐部（Club for Growth）”的聘任，到处为TikTok说话。最近几个月，她与国会两党的议员们就此举行了至少10次以上的会议。康威是公认的杰出选举战略家和民意调查兼“选情忽悠”专家、美国历史上第一位成功助选总统的女性竞选经理，也是可以“在特朗普耳边说悄悄话”的人。她在给POLITICO的一份声明中表示，“ 疏远每月1.7亿美国用户”，包括许多选民，是“严厉的”和“不明智的”。康威已经向国会极力“分享”了她为“增长俱乐部”进行的民意调查结果：几乎有一半的独立选民不太可能投票给要禁止TikTok平台的候选人，而大多数共和党用户（40%）也这么说。从本人表态、康威作为大将早早就出马的情况来看，力保TikTok已经成为共和党实际上的总统候选人特朗普必行的既定方针。
特朗普转而支持Tik，有几个重要原因。1）他忘不了宿敌扎克伯格把他从前者旗下的Facebook（Meta）删掉，导致特朗普以微弱少数败选给拜登。而树立朝气蓬勃的TikTok以打击扎克伯格就是最有力的举措。2）他需要钱。拜登想要在今年11月总统选举击败特朗普，最毒辣的一手就是用其掌握的法庭用各种官司套牢特朗普，耗其钱财、乏其之力。特朗普除了要募集大笔竞选资金，还面临高达5.7亿美元的巨额法院罚款。而前面提到的“增长俱乐部”最重要的支柱是亿万富翁杰夫·亚斯（Jeff Yass），而拥有TikTok价值330亿美元股份的亚斯一直以来是共和党的最大金主之一。亚斯威胁说，共和党人如果支持对TikTok打压的提案，他就切断对共和党的资金支持。3）选票的考虑。2020年6月，一些年轻人利用TikTok搞了一出捉弄特朗普的“恶作剧”：百万人在网上已登记要出席特朗普的集会，结果只有几千人到会。四年后，TikTok的宣传威力更是今非昔比。水能载舟亦能覆舟，这1.7亿的网民得罪不起。而以特朗普的风格，讨好这些多是年轻人的选民群体应该比拜登更为有得心应手。
通过以上分析可以看到，美国的政客们对TikTok的围剿势头减缓，因为已经陷入两难。而TikTok方面已经采取措施，1）公开号召其拥有的海量网民也是选民，要他们致函各个选区的政客，来维护自己的言论自由和工作收入。2）利用两党对于失去选票的顾虑和犹豫进行频繁的游说活动，尽量把参院的有关议程无限期地拖下去，使之自然流产。3）如参院通过禁止或剥离案，而拜登签署有关法案的话，立即根据“宪法第一修正案”向联邦最高法院提出侵犯言论自由等诉讼。
总而言之，TikTok现在已经是“狸猫变老虎”，难以一口吃掉。在选票、金钱、两党政治等相互纠缠争斗、投鼠忌器的复杂环境中，加上公众反对、密集游说、延缓议程、高院上诉等各种时间和程序的因素，TikTok的敌人们很难在年内将其绑定宰杀。如果美国政府未能将TikTok在年内禁止或从其“字节跳动”母公司进行“剥离”，TikTok的美国用户数量极可能在8-10个月里成长至2个亿，即占2.45亿美国社交媒体用户的80%。到那时，美国政府再想打压，就更加无能为力了。
五、“孙猴子钻进铁扇公主的肚子”——力助我国争夺国际话语权的新质生产力
综合前面的分析，我们看到：在整个世界范围、特别是在美西方社会里，社交媒体在各方面都已经大步流星地超过传统媒体。而我国“抖音”软件平台的国际版TikTok更是一马当先，在短短的七年里挺进美国，在美国政界、商界的不断打压和围剿下越战越强，取得了不易撼动的地位！
我们从作为我国社交媒体平台TikTok的发展、成功以及正在进行的突围里得到什么样的启示呢？
社交媒体是新质生产力。从本源看，生产力是具有劳动能力的人和生产资料相结合而形成的改造自然的能力（恩格斯）。与自然生产力相对应，社会生产力是有创造使用价值可能性的间接存在的生产力，是“知识和技能的积累，社会智慧的一般生产力的积累”（马克思）。它通过技术的发明和创造，改进生产技术，提高劳动对象质量的提高，成为物化的知识，并转化为直接和现实的生产力。作为社会生产力的社交媒体创造价值的方式可简单归纳为：以较低的成本增加网站流量以及企业和商品的曝光度，带来更多用户量以促进营销、销售和消费等。通过允许和鼓励人们在平台上创造和经营自己的生意，帮助其就业和增加收入。与传统生产力（传统媒体）形成对比，社交媒体以科技创新为主导并已经数字化、网络化、智能化，明显具有高科技、高效能、高质量的特征。由此，我们可以肯定地说，社交媒体就是一种新质生产力。
习近平总书记提出的“新质生产力”有一个重要的着眼点，即以国家战略需求为导向，整合科技创新资源，集聚各方力量进行原创性、引领性科技攻关，打造和形成更多引领高效能的生产力。而TikTok所取得的成就以及继续能做的事，是十分符合国家战略需求的。
国际话语权，或国际舆论争夺战，是我国国际战略需求中不可分割、最重要的组成部分之一。马克思主义、毛泽东思想以及习近平新时代中国特色社会主义思想都明确地强调舆论宣传的重要性、政治性、和工具性。毫无疑问，“百年之未有之大变局”带来了前所未有的国际战略机遇。但是在严峻的、日趋激烈的国际斗争形势面前，我国如果要真正取得胜利，就必须在舆论宣传战和意识形态的领域对美西方帝国主义、殖民主义和霸权主义战而胜之。然而，这方面的情况一直差强人意。远在十年前，当谈到我国的国际话语权问题时，习近平总书记就严肃指出：“国际舆论格局是西强我弱。西方主要媒体左右着世界舆论，我们往往有理说不出，或者说了传不开。” 时至今日，虽然中国在经济、外交、军事和科技方面都在高歌猛进，虽然标有“中国制造”字样的商品充满了美西方国家里大大小小的商店和市场，但来自中国、来自中国人民宣传中国正面形象，反对美西方殖民主义和霸凌行径的信息和声音却微弱得看不见、听不见，我们国际话语权处于弱势、劣势的格局仍然没有改观。对此，笔者曾撰写专文进行分析。（请参见昆仑策网《昆仑戟：”争夺国际话语权难以破局，症结何在？》）
我们必须认识到，在互联网信息爆炸的今天，社交媒体已经成为传播几乎所有信息的最重要介质，不但无远弗届，也可能无坚不摧。这个可以载舟覆舟的重要武器在公众传播、认知战、或国际话语权的争夺战中显得尤其突出，特别是当其涉及和影响到社会稳定，国际关系，地缘政治，以及全球秩序等宏观领域。
TikTok以“孙猴子钻进铁扇公主肚子里”的方式在美西方取得的突破和骄人成绩，让我们实实在在看到了我国的战略急需——国际话语权方面取得突破的方向、希望和巨大潜力。”如果我国能够鼓励、保护和支持像TikTok这样属于我国的社交媒体在美西方立足和发展，使之在兹壮大到 “尾大不掉”的地步；如果能够长远着眼、缜密布局， “润物细无声”地循序渐进，我们在国际认知战和话语权建设方面的理想目标就能够一步一步地实现。这些内容和目标包括：揭露和戳穿美西方关于中国的种种谎言、谣言和污蔑，讲好日新月异、欣欣向荣的“中国故事”，宣传“一带一路”、金砖国家的正能量和蓬勃发展、弘扬“人类命运共同体”的和平理念、发出反霸反殖的正义呼声，宣示中国统一是不可阻挠的历史潮流，展示我国强大的军事威慑力，等等。到了水到渠成的一定阶段，可以对美西方国家的选情和政党政客的成败也能有所影响、甚至呼风唤雨……。
六、关于我国在国际社交媒体领域中争夺战的一些建议
（一）高度重视、唯快不破。在国际上，社交媒体领域中争夺激烈、发展迅猛、瞬息万变。我国政府应该迅速、高度地给予重视。就在两周前（3月15日），特朗普拥有并在2012年组建的“社会真相（Social Truth）”社交媒体平台突然上市并股市大涨。在上市第二天，股价就从$8.23涨到$66.22，给特朗普的账面价值平添了52.2个亿！这个平台在2023年的一月到九月间，收入仅有3400万，而且在同期，特朗普损失了4900万，还要另外支付3770万的利息。值得注意的是，这一情况是在美国3月15日在安理会中东停火的最新表决中破天荒地投了弃权票。因此，特朗普社交媒体公司的加速上市基本上是掌控美西方金融命脉的犹太资本集团不满拜登、支持特朗普打出的一张政治牌。而在社交媒体领域里能够翻手为云、覆手为雨的政治操作规模和速度可见一斑。因此，对这个重要领域，我国政府应尽快组织和投入大量、精干和强有力的专业队伍进行突破和扩展。
（二）支持TikTok打破围剿，进行突围。我国政府应积极帮助TikTok研究对美国政府“围剿”的突围策略并提供配合与支持。其中可能包括：1）坚持TikTok的主动权和控制权掌握在我国或我国代理人手中。据了解，TikTok为“字节跳动“（即“抖音”）母公司100%持有，而“字节跳动”公司其中有60%的股份为外资特别是美资所持有。由于《中国禁止出口限制出口技术目录》将“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”列为禁止出口技术的条款并适用于抖音和TikTok，中国政府应当坚持“不卖”或“不得与‘字节跳动’相剥离”的原则，以及提出：“如果TikTok在美被禁，将考虑回购美资在字节跳动的股份”，以此倒逼美资为了在TikTok的巨大利益考虑，在两党之间加强游说，对美国政府搏死相拼。2）鼓励和配合TikTok在参院立案、参院表决、总统签署、司法上诉以及最后执行的阶段上层层设置障碍，力争美国政府在年内不能对其采取行动。如前所述，在2024年的末了，TikTok在美国的使用人数很有可能达到两亿，即互联网使用人数的80%。当达到了这个数量级，以选票为驱动的美国政客们就更加不敢或难以对其下手了。3）一旦遭到美国政府封禁，可以考虑将TikTok的平台移至美国的邻国如墨西哥。以各种奖励方式鼓励新老用户使用各种翻墙软件，华为、小米等手机用户可以用GSPACE等套装软件继续使用。这样，虽然有一定的不方便，但还是可以保留相当一部分的用户。四）尽快发展和使用卫星通讯、量子通讯等其它高新技术手段帮助TikTok来保留已有用户和增添新用户。
（三）扶持更多中国平台，发挥“群狼”效应。无论TikTok是否被禁，我国都应该有意识、下气力地发展和扶植更多的现有和新的社交媒体平台走向国际，使这些互动互助的平台形成网络，令美西方国家“法不制众”、防不胜防。在TikTok被禁“风声紧”的现在，已经有人提出，如果TikTok被禁，其用户可以转移到其它软件平台如Facebook或我国的“小红书”上去。如此，即使TikTok被禁，我国政府应力助其用户转移至我国可控的其它平台，致美国政府于疲于奔命。实际上，现在风行国际的我国社交媒体（含跨境电商）平台，除了TikTok和小红书外，还有Temu (“拼多多“的国际版，受欢迎程度和销售量已超越“亚马逊”)、Shein (“希音”，时尚企业巨头，与ChatGPT、OpenAI 、Facebook、CocaCola等进入“2023 年十大增长最快品牌总榜”第四名) 。目前，海量用户的WeChat（“微信”）在海外多是华人使用。应设法让更多的外国人特别是美西方人能使用。在这方面，完全可以充分利用中国作为制造大国价廉物美的产品优势，吸引和鼓励外国用户使用我国的社交媒体平台。
（四）建立有规模的、使用其它主要语言的国际社交媒体平台。鉴于除了中文和英文，世界上现在尚缺少有规模的、使用其它主要国际语言的社交媒体平台。因此，我国应先声夺人，率先抢占有关市场和阵地。可以考虑的语种包括俄文、法文和西班牙文。笔者在此尤其要指出西班牙文社交媒体在战略上的重要性：现在世界上有二十多个国家的近7亿人讲西班牙语，占全球人口的10分之一。西语人口多数在美国的后院拉丁美洲，而在美国本土使用西语的人口达到6000万人，占美国总人口的20%，并有越来越多的趋势。因此，在大力发展英语社交媒体国际平台的基础上，我国应着重培训大量西班牙语人才，以满足在日益重要的地缘战略需求。
（作者系昆仑策研究院特约研究员；来源：昆仑策网【原创】修订稿，作者授权首发）
