胖东来现象与市场社会的道德困境

　　2026年7月13日，李强总理主持召开经济形势专家和企业家座谈会，八位发言代表中，于东来的名字格外引人注目。与会的其他企业代表，或来自能源央企，或来自科技新锐，而于东来——一个开超市的河南人，穿着标志性的酒红色Polo衫坐在前排。

　　同月，商务部等九部门联合印发文件，将推广胖东来经营经验列为全国零售业四大好做法之首。这意味着，胖东来模式已从民间口碑上升为顶层设计视野中的参照坐标。

　　这件事本身就是一个值得深思的信号。一个不上市、不扩张、不贷款、只扎根河南一地的商超老板，凭什么坐到那个位置？如果他的做法是正常的，那说明中国商业已经集体转向了“善待员工、诚信经营”的轨道；但如果他的做法是反常的，那问题就来了，一个仅仅做到了道德底线的人，何以成为整个企业界的标杆？

　　这才是胖东来现象真正的思想入口。于东来的“了不起”不在于他做了什么惊天动地的事，恰恰在于他做的都是本分之事，真诚、善良、公平、把人当人看。而这样的“本分”之所以令人震撼，是因为在当下的市场语境中，它已经稀缺到了令人不安的地步。

　　一、胖东来做了什么

　　要理解胖东来现象，先要看清楚它究竟“反常”在哪里。

　　在用工上，胖东来几乎改写了零售业的常识。据公司披露，2025年全业态员工平均到手工资为8974元，2026年一季度升至9598元，约为全国城镇私营批发零售业月平均工资的1.7倍；而当地同行业基层员工的月薪多在4000至5000元之间。按公司口径，员工全年休息日、法定假日与带薪假合计145天，其中含10天“不开心假”，即心情不好即可带薪休息，人事系统自动审批。公司禁止安排加班，违规者罚款5000元。2026年9月30日，于东来宣布，自2027年3月起在现有双休的基础上将每周工时压缩至35小时，每天工作7小时。

　　这些数字放在中国零售业中几乎是天方夜谭。但更值得注意的不是数字本身，而是数字背后的逻辑：他把员工当作“人”，而不是“人力成本”。他在直播里反复讲，员工不该只是挣一份工资、养活孩子，要学会爱自己。2026年3月，他公布了约37.93亿元的净资产分配方案，管理团队与员工各占约50%，覆盖全体员工10194人。这种分配的彻底程度，在资本主导的商业世界里很难想象，它意味着，于东来主动放弃了作为企业所有者本可以攫取的绝大部分剩余价值。。

　　这种做法的直接结果是极低的人员流失率：2024年为2.01%，2025年降至1.05%，2026年1至8月进一步降至0.68%，管理层长期保持零流失。而零售行业平均流失率在20%至30%之间。0.68%意味着什么？几乎没有人愿意走。

　　在供应链上，胖东来把善待员工的底线要求，从自身延伸到了整条产业链。2026年，公司在供应商审核中把员工社保、工时等用工指标列为核心标准：供应商员工月均加班不得超过36小时，五险必须全员缴纳（含试用期员工），薪资须按时足额发放。“使用童工、强制员工无偿加班、长期拖欠克扣员工工资”等行为被列为一票否决项，直接终止合作。验厂时，胖东来团队会逐笔核对花名册人数、劳动合同签署人数和社保缴纳人数，三个数字必须完全匹配。

　　在价格上，胖东来不压价，而是算清供应商的成本，让他们体面地赚钱。报新品时不仅要求报供货价，还要求报成本价，利润率严格控制在成本的两成左右。遇上原材料涨价，胖东来会主动问：“这成本扛得住吗？扛不住我们上调采购价。”结果是，在家居百货行业整体承压的背景下，有供应商的销售额反而增长了30%。

　　这一做法在行业中的意义远超其本身。在零售业的成本控制链条里，供应商压低用工成本，长期是一个被默许甚至纵容的环节。胖东来用商业权力倒逼供应链合规，实际上是在用市场手段做本该由监管部门完成的事。

　　在扩张上，于东来的选择更是对主流商业逻辑的正面否定。

　　早在2025年3月，他就公开表示要把全年销售额控制在200亿元以内，理由居然是“员工太累了”，结果当年销售额突破235亿元。一个主动限制规模的企业，反而被市场用销量推到了更高的位置。

　　此前他曾表态：“胖东来没有规模发展规划，更没有上市规划。”2026年2月，他进一步明确宣布胖东来“永不上市”，因为“胖东来是学校式企业”。他透露公司账上没有一分钱贷款，账上躺着41亿资金，另以自有资金65亿元建设“梦之城”。在几乎所有企业都在追求做大做强的时代，于东来公开说：“销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多的压力，这样不免对企业最初的价值观产生影响。”

　　2026年8月，他甚至宣布关闭开业24年、年销售额一度超过13亿元的生活广场店，原因是“达不到国际一流的品质”。关店前半年，这家门店仍做到近10亿元销售额。说关就关，于东来的解释只有一句：“信仰和开心永远是第一位。”

　　这些做法集中起来，构成了一个清晰的“反向坐标”：当同行普遍在压榨员工时，他在厚待员工；当同行普遍在压榨供应链时，他在保护供应链上的劳动者；当同行普遍在追求规模和上市时，他在主动收缩、拒绝资本。如果一个社会把压榨员工、转嫁风险、追逐规模当作正常商业逻辑，那么于东来的“反常”，恰恰是对“正常”最尖锐的质问。

　　要理解这种“反常”从何而来，或许要回到三十年前。

　　1996年3月的一天，早年辍学、经营小烟酒店的于东来从电视上看到美国航母编队驶入台湾海峡的消息，激于爱国之情，当即与哥哥于东明、表弟刘红军凑了两万元，赶赴北京支援国家国防建设。因找不到接收捐款的部门，他们来到中央电视台门口求助，在央视记者帮助下联系上中国航天基金会，将随身携带的两万元现金悉数捐出。

　　三十年后，他创办的胖东来年销售额突破235亿元。

　　二、厚道为什么成了稀缺品

　　于东来的种种做法被冠以“反常”之名，这本身就是一个社会诊断。

　　回顾改革开放四十余年的历程，市场经济在释放巨大生产力的同时，也经历了一个令人忧虑的道德嬗变。假冒伪劣产品屡禁不止，坑害消费者利益的事情一再发生。2025年，全国市场监管系统接收投诉举报2646万件，统一销毁侵权假冒伪劣商品3683吨；全国消协组织受理消费者投诉约202万件，同比增长14.45%。2026年3·15消费安全预警指出，直播电商食品类投诉中超过40%涉及货不对板、食材不新鲜、无证经营及虚假宣传。

　　更能说明问题的是一个细节，花98元、三分钟，就能定制一块仿冒“必吃榜”的假奖牌——不到百元，就能把客人骗进门。

　　这些数字背后，不只是效率的损失，更是一种社会信任结构的溃散。当一个社会里，买卖双方互不信任、雇主与雇员互相算计、供应链上下游互相转嫁风险成了常态，诚信就从美德变成了“傻”，厚道就从品格变成了“亏”。

　　中华文明并不缺少义利兼顾的经济伦理。从司马迁《货殖列传》“善者因之”的治生之道，到明清晋商徽商“以义制利、诚信为本”的经营信条，这条脉络始终存在。于东来的实践，本质上是对它的朴素回归。问题在于，这些做法放在任何一个时代都应该算“正常”，而不该是“传奇”。

　　正是在现实背景下，胖东来的存在构成了刺目的对照。于东来要求供应商提供员工社保人数、日均工时、平均工资等数据，并将其全部列为招商初筛的必填项；在同行看来，这已远超通行的验厂标准。可吊诡的是，要求供应商为员工缴纳社保、控制加班时长、按时足额发薪，本是《社会保险法》和《劳动法》的法定要求，何以到了胖东来这里，就成了远超行业水平的壮举？

　　更耐人寻味的是胖东来对商品利润的公开。货物底价、利润、产地甚至供货方联系电话都清楚标出。这种透明在商业世界里近乎自毁，它几乎堵死了靠信息不对称赚取超额利润的空间。然而恰恰是这种透明，换来了消费者近乎信仰般的信任。曾有顾客反映，在胖东来买的酱油生了蛆，不少网友反而点赞，说这正是没有添加化学制剂的证明。

　　这个细节极其典型地揭示了问题的本质：消费者对“真”的渴望已经积累到一种饥渴的程度，以至于任何一点真实的迹象都会引发强烈的情绪反应。人们从全国各地涌向许昌、新乡，排队抢购的不仅是一件商品，更是一种久违的、在商业交易中被当作“人”来对待的体验。正如有人所说，胖东来火的不只是货物的“真”，更是一种商业道德和精神信仰。

　　这恰恰是深层的隐忧所在。当一个社会的消费者需要不远千里去一家特定超市才能获得基本的消费安全感时，说明市场经济的信任基础已经出现了严重问题。

　　三、为什么“真”能战胜“算计”

　　如果说厚道成了稀缺品，那么一个自然的追问是：坚守厚道的人，为什么没有在竞争中被淘汰，反而活得更好？

　　首先，这是一套精密的商业闭环。远超行业的薪酬与福利压低人员流失、稳固一线队伍，使员工主动提供增值服务，以此构筑差异化口碑壁垒，带动客流与复购率抬升，转化为更高营收与利润，再反哺员工，形成正向循环。高薪不是成本，而是投资。

　　其次，这里存在一个伦理稀缺性红利。胖东来的成功，本质上是在一个“劣币驱逐良币”的市场中，通过坚守“良币”而获得了伦理稀缺性带来的超额回报。人们从全国各地涌向许昌、新乡，不只是因为那里的商品独特，更因为在那里，消费者可以不必防备、不必鉴别、不必担心被欺骗。这种体验，在当今消费环境中已经稀缺到了需要专程驱车前往的程度，这本身就是对市场伦理状况最沉重的控诉。

　　再次，它与特定的社会土壤高度适配。以许昌为例，近二十年人口变化呈现出极致的稳定性，2000年410万，2010年430万，2020年438万。这种超高的人口黏性意味着社会网络高度致密、人情纽带极强。在一二线城市，高流动性推高了信任成本，商业逻辑更倾向于锚定契约精神与标准化服务；而在许昌这样人情纽带紧密的城市，以真诚换真心的商业伦理更容易生根。

　　最后，也是最根本的一点，是于东来对员工尊严的洞见。 他认识到：“不懂得尊重员工，贫富差距就会拉大，社会矛盾就会加大。”在资本逻辑主导的市场中，上市意味着对股东负责，股东要利润、要增长、要规模。这套逻辑本身并无善恶之分，但当它成为唯一逻辑时，人被简化为“人力资源”，劳动者的尊严、幸福感、生命质量都被压缩为成本科目中的一行数字。于东来的做法，正是对这一逻辑的正面挑战。

　　四、难以复制的困境与结构性矛盾

　　于东来深知自己的孤独。他敞开大门传授经验，甚至拿出真金白银帮扶永辉、步步高等企业进行“胖改”，据他本人坦言因此损失了19亿元销售额。然而，模仿者们学到了无理由退货等表面服务，却很难学会高薪养人的底层逻辑。

　　步步高在接受帮扶后实现了扭亏为盈，门店从2023年底的96家缩减至2025年10月的20家，保留的20家超市门店中，亿元店已达19家，日均客流翻了4倍。而永辉超市的情况是：2025年深度调改315家门店，同时关闭了381家门店，归母（归属于母公司所有者的净利润）亏损25.52亿元，营收535.08亿元，下滑20.82%，2021至2025年，永辉归母净利润连续五年为负，累计亏损超120亿元。

　　为什么永辉“学不会”？表面上看，是因为永辉作为上市公司，需要向股东交代，无法承受短期利润的大幅下降。但更深层的原因在于，这不是服务态度的差异，而是底层运营逻辑的对立。传统商超的生存逻辑是向KA（重要客户）卖货架，问后台要利润，即所谓服务性收入，主要是向供应商收取的通道费、堆头费、促销服务费等，这部分收入往往占据利润的半壁江山。而胖东来的做法是彻底斩断这条利益链，放弃通道费，转而向前场商品差价要利润。

　　这就触及了于东来现象的核心悖论：胖东来模式的可行性，恰恰建立在它对资本逻辑核心机制的拒绝之上。于东来的成功，不是资本逻辑的成功，而是他在市场经济内部开辟了一块“孤岛”，一块不受资本回报压力支配的、带有理想主义色彩的小型共同体。这块孤岛之所以能够存在，依赖于几个特殊条件：规模有限、扎根于熟人社会特征仍存的河南三四线城市、创始人拥有绝对控制权且愿意放弃利润最大化。

　　这些条件中的任何一个发生改变，胖东来模式就可能面临根本性的挑战。于东来本人也已经意识到了这一点。他在2026年2月宣布春节后正式退休，早在2023年就已放手80%的经营权。他明确表示：无论将来什么时候，胖东来的最高管理层六十岁前必须退出权力岗位，保持团队的年轻化和团队活力。 而胖东来能否在“后于东来时代”维持其价值观，是一个悬而未决的问题。试图用制度而非个人权威来延续企业理念，但制度终究是由人来执行的，没有于东来式的精神权威，制度能走多远？

　　这让人想起河南另一个著名的“理想主义样本”南街村。这个村庄在市场经济的大环境中坚持集体所有制，年产值曾达25亿元，村民享受住房、教育、医疗等多项免费福利。它的存在证明了集体共富理念在局部范围内的可行性，但也同样面临着“盆景化”的困境，它可以被观赏、被赞叹，却难以被移植和推广。不过要注意，两者的“孤岛性”性质不同，南街村的孤岛性来自所有制，胖东来的孤岛性来自治理逻辑。它们的光芒照亮了一种可能性，但同时也反衬出一个关乎社会和制度结构性的困局。

　　五、父爱式管理的边界与张力

　　在肯定于东来的同时，也需要保持一种审慎的审视。于东来的管理哲学中有一个不可忽视的特征：父爱主义。

　　他为员工提供了远超行业水平的薪资福利，但同时也要求员工接受一套由企业定义的“幸福标准”。2024年11月，他公开宣布：员工结婚不得收付彩礼嫁妆，婚礼酒席不超过五桌、总花费不超过3万元，违反者取消额外福利。同时，符合标准的员工可获5万元结婚奖励。截至2026年6月，已有73名员工领取，累计365万元。这不是单纯的禁止，而是一套利益引导机制。 一名入职12年的员工，因在非规定理货时间手持POS机理货、未第一时间接待顾客，被公司认定违纪并解除劳动合同，尽管其行为并非严重过失。

　　这些做法引发了“企业权力边界在哪里”的追问。当一个企业为员工提供了如此优厚的物质条件时，员工是否还有空间拒绝企业对私人生活的干预？于东来或许认为这些规定是为员工好，但“为你好”本身就是一个需要警惕的逻辑，它预设了施予者比接受者更清楚什么对接受者好。

　　这并非对于东来个人的苛责，而是揭示一种管理模式的内在矛盾。企业不是家庭，企业家也不是家长。当企业用“家文化”来组织管理时，温情与控制的边界就变得模糊了。员工在享受“家”的温暖的同时，也可能失去作为独立个体说“不”的权利。

　　这一矛盾在更深层上反映的是，在一个缺乏完善的社会保障体系和劳动保护制度的环境中，企业被迫承担了本应由社会承担的职能。于东来之所以能成为“大家长”，恰恰是因为社会没有为劳动者提供足够的托底保障。如果社保体系足够健全，如果劳动法得到严格执行，如果工会能真正维护工人权益，那么善待员工就不需要依赖企业家的个人觉悟，而员工也不必在享受福利和保持自主之间做出选择。

　　于东来的焦虑恰恰来自这里。他曾在内部讲话中提及：“我们公司30年以来，基本上都是使用超越员工期望的薪酬，这样好的一点是能激发大家的热情，不好的一点，产生溺爱。”他甚至担心“员工一旦走出胖东来就完蛋，因为你的能力不具备拿这么多钱”。这种焦虑背后，是对整个市场环境深层不公的清醒认知：胖东来在一个低标准的市场中执行高标准，员工习惯了高标准之后，离开这个“孤岛”将面对巨大的落差。

　　六、个体与制度的落差

　　从更宏观的视角看，于东来的理念与做法，与中国传统道德中的真诚、善良以及大同理想一脉相承。他早年就把人生感悟写入企业理念，后来凝定为“公平、自由、快乐、博爱”八个字。 他不急功近利，不屑沦为财富的奴隶，早在别人争先上市融资的年代，就公开宣布不上市、不扩张。他做企业早已超越了资本市场的赚钱逻辑，上升至一种精神追求：公平的理念、快乐的理念、在市场经济中把人当人看的理念。有人这样形容胖东来，它是在资本的汪洋里建起的一座讲求公平与共享的孤岛。

　　然而必须清醒地认识到，无论于东来的人格魅力和理想追求如何光芒万丈，他终究只是一个人。一个人的选择，改变不了一个体系。 胖东来生存于市场经济环境中，其成功依赖于特定的区域条件、创始人的个人魅力和长期积累的信任资本。在缺乏制度层面变革的情况下，它只能是特定范围内的个例，如同南街村一样，与中国的传统道德、与大同理想相呼应，却缺乏可以燎原的土壤。

　　问题的关键在于，一个社会的商业伦理，如果只能靠个别“圣人”式的企业家来守护，那么这个社会的商业伦理体系就是脆弱的、不可持续的。 我们需要思考的不是如何学习胖东来，而是如何构建一种制度环境，使诚信经营、善待员工不再是需要巨大道德勇气才能做到的事，而是市场运行的基本规则。

　　七、从孤岛到大陆

　　于东来的实践告诉我们的最重要的一件事是：在市场经济中把人当人看，不仅不会让企业垮掉，反而能让企业活得更好。 胖东来2026年前8个月销售额超过195亿元，同比增长近27%，全年有望突破300亿元。员工流失率长期保持在1%上下，在零售行业几乎是不可思议的低水平。这些数据用最直白的方式证明了善待员工与商业成功之间并不存在必然矛盾，效率与公平并非零和博弈。

　　但要让这种经验从“孤岛”变成“大陆”，需要的不只是更多企业家的道德觉醒，而是制度层面的系统性支撑。

　　其一，强化劳动执法的刚性。胖东来对供应商的用工要求之所以显得远超行业水平，恰恰反衬出这些本属法定的要求，在现实中普遍没有得到落实。如果劳动法关于社保缴纳、加班时长、最低工资的规定能够在所有企业中得到切实执行，那么胖东来就不再需要用自己的商业权力去倒逼供应链合规，善待员工也才能真正从道德选择变为法定义务。

　　其二，完善社会保障体系。当医疗、养老、教育不再成为普通劳动者的沉重负担时，他们就不必仅仅依赖雇主的善意来获得安全感。社会保障的完善，改变的是劳资之间的力量对比，也是提振消费预期的前提。劳动者的尊严，不应系于某一位良心企业家的个人选择。

　　其三，探索资本与劳动的新型关系。于东来此前公布的把约37.93亿元净资产按50%对50%分给管理团队和员工的分配方案，提供了一种值得认真研究的思路。员工持股、利润分享、劳资共决等制度创新，都有可能在不颠覆市场经济基本秩序的前提下，矫正资本过度主导所带来的分配失衡。于东来反复讲过的一个道理是：不懂得尊重员工，贫富差距就会拉大，社会矛盾就会加大。这与国家提出的“共同富裕”方向高度吻合，但路径不是行政命令，而是价值观自觉与制度保障的结合。

　　其四，建立商业诚信的正向激励机制。当前市场环境下，诚信经营往往意味着成本更高、竞争劣势。应通过信用评级、政府采购倾斜、税收优惠等方式，让“真”的企业获得实实在在的市场回报，降低“劣币驱逐良币”的可能。

　　其五，改善收入分配，让劳动者敢消费。2026年消费增速仍在低位徘徊，居民就业压力不减，对经济前景心存疑虑。消费的信心，来自收入的稳定和预期的改善，而收入预期的根子，在于劳动者在分配中能拿到多少。但仅靠分配还不够，敢不敢花钱，还取决于有没有后顾之忧。因此，让居民敢消费、愿消费、放心消费，一手要改善分配，一手要完善社会保障和社会服务体系，减少医疗、养老、教育的负担，同时重建消费者对市场的信任。这些，都不是发更多的营销补贴能替代的。

　　其六，尊重区域商业生态的多样性。胖东来的成功，离不开它所在的那片区域独特的社会土壤，它的做法，别处照搬不来。学习胖东来，学的是那份商业道德与理想的内核，而不是门店、制度这些形式。因此在推动全国统一大市场建设的同时，应尊重区域商业文化的多样性，鼓励因地制宜的商业创新。

　　结语：反璞归真的力量

　　于东来曾在多个场合表达过他的核心信念，他想传播的是一种理念——公平的理念、快乐的理念，在市场经济中把人当人看的理念。这个理念朴素到几乎没有理论深度，它不需要任何复杂的哲学论证，因为它就是彰显中华文明本色的现代商业版本。但正是这种朴素，构成了对当下商业文明有力的批判。当“把人当人看”需要被当作一种理念来传播时，说明在太多的地方，人已经不被当人看了，他们被当作“人力资源”，被当作“成本项”，被当作随时可以替换的“生产要素”。

　　人们渴望在追逐金钱之外，找到更有意义的东西。这本身就说明了他的分量。但也要清醒地追问：为什么“真”需要被歌颂？为什么“善”需要被表彰？当基本道德成为稀缺品，这就不仅是商业的问题，更是社会的问题；不仅是个人的问题，更是制度的问题。

　　全国消费者追捧胖东来，总理座谈会请于东来发言，上百万同行和游客实地探访胖东来…… 这些本身就说明，社会对“真”的渴望从未消失。于东来和他的商业体，是在经济繁荣的浮华之下，为这个时代保留了一个关于“信任”的活体标本。它提醒我们，市场经济不只是价格机制和资源配置方式的集合，它首先是一套人与人之间关于信任的制度安排。当信任被系统性地侵蚀，再高的GDP数字也无法填满人心的空洞；而当信任被真诚地重建，哪怕只是在一家河南超市的货架上，它也能激起全国性的回响。

　　于东来不是完人，他的模式有局限，他的管理有争议，他也终究只是一个人，改变不了整个体系的运行逻辑。但他在一片犬儒的荒原上种下了一棵树，并让它真的开了花。他的意义，不在于提供了一个可以复制的商业模式，而在于他用行动说明了一个朴素道理：在市场经济中讲求诚信、追求公平，把人当人看，不仅不会让企业失败，反而可能走出一条扎实的成功之路。这个道理不应只是一座孤岛上的灯火，而应成为照亮整个市场的阳光。而这，需要的不是更多的道德呼吁，而是直抵根本的制度构建。

　　【文/彭水周，作者原创投稿，授权红歌会网首发。】