奢侈品是谁的智商税

　　奢侈品是智商税的说法由来已久，但总也不能令人信服，总有行家出来驳斥。为什么呢，并非是行家的理由多么充分，而是说话的人底气不够，说白了你没名没姓是个穷人，买不起葡萄说葡萄酸而已，这种话能够说得掷地有声除非是富人。

　　没错，昨天#李国庆称所有奢侈品都是智商税#立马就上了热搜，这就是分量，以往出来阴阳怪气的行家们都哑巴了。李国庆虽然经历了离婚分家的风波，但仍然趁几十个亿，作为万分之一的富人毋庸置疑。

　　有些观点不用辩来辩去，关键看谁说。大家都以为奢侈品是供富人消费的，富人买它肯定有道理，废话，富人做什么都有道理，成功就是硬道理。因此也只有富人有资格出来评判奢侈品是个什么东西。

　　其实李国庆说得蛮清楚，那些品牌溢价很高的非必需性消费就是奢侈品。比如加拿大鹅以保暖著称，但是达到同样的保暖性以及做工质量，其它品牌只需要几分之一的钱，这若干倍的溢价就是买的那个标，属于无形资产，或曰智商税。

　　奢侈品的核心不是科技壁垒，而是商业逻辑。

　　从它们的原料选材、质量做工、核心技术等方面来分析，其实都没有什么护城河。去找那些珍贵的羊绒，谁都可以找，哪怕技术含量特高的手表机芯等，在大国工匠面前，也只是雕虫小技。说到质量做工更是扯，正品加拿大鹅的品控，全国人民刚见识过。之前调侃的莆田仿品比正品质量更好，其实并非虚言。很多名牌服饰也是代工的，出厂成本价跟国产大众品牌差不多，所以质量能高到哪里去。

　　很多人有个误解，以为奢侈品是卖给富人的。可是你算算，像李国庆这样的富人有几个，要靠这么狭窄的市场奢侈品牌早死光了。然后你再看看挤在巴黎老佛爷抢购奢侈品的，以及趁着旅游出境扫货的，有几个算真正的富人。奢侈品塑造的品牌形象是富人的，但它实际的目标客户是庞大的中产阶层。

　　中产阶层的焦虑才是奢侈品生存的秘密。谁会需要奢侈品？只有中产阶层。真正穷得精打细算的，不会奢望这些东西，想装逼也装不起。真正富了一段时间的，也不再需要这些东西来装门面，哪怕穿个汗衫别人都照样簇拥在身边。只有那些不上不下的，或是久贫乍富没几天的，特别怕被别人看不起，因此需要这些来包装自己。富可敌国的李嘉诚可以戴500块钱的表，但一个数万月薪的白领必须戴块5万的表，同事之间的攀比是最要命的。劳力士每年产量近百万枚，其实就是卖给他们的。因为世上根本没有一百万个李嘉诚，劳力士和其它几十种名表总共数千万的产量，瞄准的就是几亿人的中产阶层市场。

　　男人的表，女人的包，攀比不分性别，只有更甚。有些奢侈品其实早已下沉到了比中产更低的市场空间，很多收入不高的小白领甚至没有收入的学生，也都在心心念念几万块的包包，唯此才能带给他们自信。

　　为什么很多行家坚持奢侈品是有用的，用处就在这里。说好听点叫彰显品位、地位，说糙点就是装逼需求。千金难买底气足，钱也算花得值。从这个角度看，就不算智商税，而是自信税了。

　　大家怎么说都行，但是别再说来自富人的认可。很多富人就是做生意起家的，对这里面的商业逻辑门儿清，如果他也在收别人的智商税，他肯定看破不说破。不做这个产业的，就不客气了，像卖打折图书的李国庆，面对他精打细算的客户群道出了实情。没错富人虽然消费得起奢侈品，但根本不靠它们来彰显什么品位，彼此都清楚那是做生意的说辞而已。

　　富人阶层里和奢侈品走得比较近的是明星圈，为嘛呢，首先他们很多人很年轻，恰恰属于久贫乍富的人群，还处在这个需要装点门面的阶段。其次奢侈品厂商会主动找到他们代言，这是商业合作的一部分，人家不是花钱买的，而且要靠这个挣钱的。你以为明星都冤大头吗，人家攒点钱还买房子置地给父母尽孝呢。

　　那么为什么奢侈品牌会生存这么久？因为一个社会认识到它的本质需要一定的时间。它们在欧美老家起步的时候，也恰逢欧美高速发展期，久贫乍富的土豪很多，天天焦虑的中产阶层也很多，就跟今天的新兴市场国家一样，这正是奢侈品产业兴盛的土壤。

　　然而在百年之后的今天，发达国家的贫富差距缩小、社会福利完善、价值观趋向平等之后，对奢侈品的装逼需求越来越少了，实际已沦为夕阳产业。欧洲街头看不到豪车，豪车都卖到哪了？新兴市场的高速发展拯救了它们，奢侈品销售重心转移到了中东、亚洲、非洲等，其中，中国是第一大头。有分析预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献将达到50%。

　　正在缴纳智商税的是我们。奢侈品牌也在中国市场不遗余力地传达那些在欧美老家已经半截子入土的腐朽价值观，什么贵族气质啦、皇家品位啦，这些起源于殖民时代的文化价值，其中的核心就是傲慢，一副就让你看看但是买不起的样子，越买不起越要买。

　　傲慢是卖货的秘密，但傲慢终究是一种病。近年来奢侈品牌在宣传推广领域频频翻车，都是因为傲慢，还在用百年前的歧视性画笔来描绘中国人，引发了公众的反感。一旦触发了抵制又赶忙回来找补，为这块可观的市场来回纠结。奢侈品牌已经成为近年来宣广领域的小丑，反复无常的可悲模样，与其打造的高贵形象大相径庭，本来也都是虚的东西。

　　我们发展很快，希望我们认知也很快，智商税差不多就得了，希望国人建立起真正的自信，而不再需要借助这些玩意儿去装点。