王今朝：毛泽东——至高无上的品牌大师

　　人类已经拥有了许多品牌大师，拥有了许多宝贵的经验。然而，在众多的品牌大师中，又是谁独领风骚呢？美国人狄洛夫出版《全球品牌塑造大师理查德·布兰森》（上海远东出版社2001年版）大概认为，布兰森独领风骚。美国人戴维·阿克出版的《品牌大师》（中信出版集团、中信出版社2019年版）总结了品牌打造的经验，而他自己也被人称为品牌大师。今天的中国已经非常注重品牌了，然而，在我看来，已有的对品牌的理解都还有很大的局限性。人类最伟大的品牌大师应该是毛泽东。现有的关于品牌的理解，都聚焦于产品品牌、企业品牌，都首先是为一己之利服务的，而毛泽东打造了人类的文化品牌、政党品牌、军队品牌、经济品牌、国家品牌，都首先是为人民大众的利益服务的。毛泽东是当之无愧的至高无上的品牌大师。这是因为毛泽东打造了世界上诸多独一无二且至高无上的品牌，而他自己已经成为20世纪乃至之后的世纪的世界级符号和品牌。要想真正地理解品牌，就不能不去理解作为至高无上的品牌大师的毛泽东，就不能不去理解他是如何打造品牌的，就不能不去品味他打造品牌的独特的方法。而这种理解和品味也就成为对毛泽东这位伟人的一种很好的纪念！

　　一、年轻时的毛泽东的独特性

　　品牌打造者必须有独特的理念。最伟大的品牌大师理念的独特性不是找到一种模式来获得自己的利益，而是找到一种模式服务于最广大人民群众的利益。一个国家越贫穷，则创立这样一种品牌的社会需求就越大。即使一个国家在创建这样一个品牌的过程中发展了，维护这种品牌的社会需要也存在。这是因为人民群众对美好生活的需要虽然不是日益增长，但也是永无止境的。如果不去维护这种品牌，而是把这种品牌打破，人民群众就会起来造反。而为了对抗打破这种品牌的企图，就不要不断地进行革命。

　　毛泽东的父亲原是一个贫农，当兵回来后做小生意和别的营生，克勤克俭，逐渐变成一个中农、富农，使家庭生活得到了改善，从中还获得经营的知识。他对孩子要求极严。毛泽东从六岁开始就帮家里做农活、放牛、砍柴，后来还和家里的长工一块劳作，识字后还帮父亲记账。如果没有账要记，就叫毛泽东去做农活，看不得自己的孩子闲着。少年的毛泽东就喜欢读书，而且嗜书如命。

　　跟随老师学习、诵读“四书”“五经”等经典古籍，不仅打下了古文功底，为他一辈子阅读中国古代经典打下了良好的基础，而且继承了中国古代文化的优秀基因，也养成了写毛笔字的习惯。中国人如果想要搞文化，不阅读古代经典是不行的。不阅读古代经典，怎么知道秦皇汉武唐宗宋祖，怎么知道他们的功业，对他们进行比较，看到他们的功绩和不足，避免重蹈覆辙。这是成功的要素。

　　阅读打开了毛泽东的眼界。毛泽东十几岁的时候阅读李漱清推荐的《论中国有被列强瓜分之危险》，受到极大震撼。几十年后他还感慨地说：“在这个时期，我也有了一定的政治觉悟，特别是在读了关于瓜分中国的小册子以后。我现在还记得这本册子的开头一句：‘呜呼！中国其将亡矣！’……我读了以后对国家的前途感到沮丧，开始意识到，国家兴亡，匹夫有责。”这种匹夫有责的精神难道不是“肉食者鄙”导致的必然结果吗？1910年秋，毛泽东公然违抗父命，拒绝父亲要他去湘潭县城米店做学徒的安排，而是想去湘乡东山高等小学读书。这样，毛泽东就是在商人和学问家、政治家之间选择了后者。虽然毛泽东拒绝了经商，但他后来对商业、经济的理解和实践达到了今天那些品牌大师所难以望其项背的高度。

　　求学的毛泽东是真地求学。他的表兄文运昌把《盛世危言》《新民丛报》推荐给他，大大拓宽了少年毛泽东的视野。毛泽东后来说：“这些书刊我读了又读，直到可以背出来”。他崇拜康有为和梁启超，甚至想学梁启超。在离家时，毛泽东将一张纸条夹在父亲账簿里，上面写道：“孩儿立志出乡关，学不成名誓不还，埋骨何须桑梓地，人生无处不青山。”毛泽东在家乡就树立起来的四方之志终于要义无反顾地实践了。

　　年轻的毛泽东经常身无分文，却心忧天下。青年时期的毛泽东也看《精忠传》《西游记》《水浒传》《三国演义》等中国民间古典小说。神魔鬼怪，兄弟义气，官逼民反等这样的小说，影响到毛泽东后来的政治军事思维方式、人生哲学、情感价值观等方式。也许，《精忠传》《西游记》《水浒传》《三国演义》等中国民间古典小说的作者们从来没有想到，他们能够以这样的方式为中华民族的繁荣昌盛做出贡献。

　　许多人一辈子就是做学问，也不一定做出好的学问，更谈不上成为伟大的政治家了。而毛泽东从追求学问自然而然地走上了政治家的道路。他在湖南求学时遇到了许多好的老师，得到许多老师的提点和首肯。他也确实是个好学生，不负众望！他不是一个孑孓独行、形单影只的人。他在湖南就遇到了许多好的朋友。这些朋友如果不是过早逝世，也必将建立卓越的功勋！由于这种特质及其所创造出来的机遇，毛泽东必然成为政治人物了。

　　二、革命早期的毛泽东就开始了品牌打造

　　杨昌济先生把毛泽东介绍给北大图书馆的主任李大钊。当时的北大代理校长蒋梦麟晚年在《新潮》一书的《谈中国新文艺运动》中回忆道：毛泽东到北大图书馆当书记，是在我代理校长的时期。有一天，李守常跑到校长室来说，毛泽东没有饭吃，怎么办？我说，为什么不让他仍旧办合作社？他说不行，都破了产。我说那么图书馆有没有事？给他一个职位好啦。他说图书馆倒可以给他一个书记的职位。于是我拿起笔来写了一张条子：“派毛泽东为图书馆书记，月薪十七元。”虽然发到毛泽东手里时只有8元，也够毛泽东在北京的生活了。但更重要的是，他在李大钊手下担任国立北京大学图书馆助理员的时候，迅速地朝着马克思主义的方向发展（赵明河，2011）。他在《毛泽东自述》中说：“我第二次到北京期间，读了许多关于俄国所发生的事情的文章。我热切搜寻当时所能找到的极少数共产主义文献的中文译本。有三本书特别深刻铭记在我的心中，使我树立起对马克思主义的信仰。我接受马克思主义，认为它是对历史的正确解释，以后，就一直没有动摇过。这三本书是：陈望道译的《共产党宣言》，这是用中文出版的第一本马克思主义的书；考茨基著的《阶级斗争》，以及柯卡普著的《社会主义史》，到了1920年夏天，我已经在理论上和某种程度的行动上，成为一个马克思主义者，而且从此我也自认为是一个马克思主义者了。”虽然毛泽东的职位低微，当时一些有名的新文化运动的头面人物的名字，如傅斯年、罗家伦等等，“都是些大忙人，没有时间听一个图书馆助理员说南方话”，可是他还是广泛地结识活跃于北大的各方面著名人物，通过与他们的座谈、讨论，了解、比较各种思想、主张，从中获取有益的知识。在北大图书馆期间，毛泽东很受李大钊的器重和称赞，被冠以“湖南学生青年的杰出领袖”的美誉。1949年3月新民主主义革命终于取得伟大胜利，毛泽东率领中央领导机关自河北省西柏坡迁入北平，当看到古都城垣时，心中泛起了对30年前往事的回忆。他无限感慨地说：“三十年了！三十年前我为了寻求救国救民的真理而奔波。还不错，吃了不少苦头，在北平遇到了一个大好人，就是李大钊同志。在他的帮助下我才成了一个马列主义者。他是我真正的老师，没有他的指点和教导，我今天还不知道在哪里呢！”（赵明河，2011）正是毛泽东受到了当时的思想界领袖李大钊宣传的十月革命和马克思主义学说的强烈吸引，以致他并不相信在西方能找到解决他个人以至整个中国前途问题的关键，才做出了不出国的冷静而理智的决定。正是李大钊的热情关怀，才使得毛泽东能够在当时湖南的诸多进步青年中脱颖而出，成为中共一大湖南小组的代表。1920年12月，毛泽东成为湖南共产主义小组的发起人，次年7月，出席了中国共产党第一次全国代表大会，从而成为“中国第一批马克思主义者”和“新一辈年轻的共产主义知识分子”的佼佼者（赵明河，2011）。

　　相较于当时的留洋派，毛泽东留在中国，就广泛地参与了中国共产党的创建活动。想必当时，还没有多少人能够认识到这是惊天动地改变中国命运的大事。但李大钊是有可能有意识的。中国共产党成立后，马上面临与国民党的关系。由于孙中山的联俄联共扶助工农的政策，由于共产国际与共产党和国民党的双向联系，很自然地毛泽东就进入了孙中山所领导的国民党之中。广东中山翠亨村孙中山纪念馆里有一张孙中山50大寿的照片，毛泽东赫然在列。毛泽东还成为国民党的代理宣传部长。在这样的位置上，毛泽东必然对国民党的人事、运作和能力有了第一手的了解。出身农民的他还切切实实地做起了农民运动的工作。虽然孙中山对工人和农民中蕴藏的无穷力量有所领悟，但他还只是扶助农工，而没有提出动员农工的主张，国民党中的其他人对此可能就更是所知了了了。1949年毛泽东在《论人民民主专政》中指出，“孙中山主张‘唤起民众’，或‘扶助农工’。谁去‘唤起’和‘扶助’呢？孙中山的意思是说小资产阶级和民族资产阶级。但这在事实上是办不到的。孙中山的四十年革命是失败了，这是什么原因呢？在帝国主义时代，小资产阶级和民族资产阶级不可能领导任何真正的革命到胜利，原因就在此。”而毛泽东早在1921年就敏锐地意识到，安源是一座“火山”，是工人运动可能很快发动起来的地方。安源如此，其它地方也必然如此了，工人如此，农民也就必然如此了。可以看到，毛泽东在30岁左右的时候，就深深地触摸到当时中国跳动的脉搏了。当孙中山还在依靠小资产阶级和民族资产阶级，当许多国民党的高官还在追求资本主义民主，许多人还在向大资本家、大流氓拜码头时，毛泽东就已经找到了最可信赖拥有无穷伟力的力量：工人和农民。毛泽东在实践中感受到了历史唯物主义的力量，感受到了人民英雄史观的精髓：要全心全意依靠人民，要全心全意为人民服务，人民就可以动员起来，打破旧社会。毛泽东打造中国品牌有了最坚实的理论依据和实践依据了。当汪精卫、蒋介石发动反革命政变时，毛泽东很自然地就主张真刀实枪地与国民党对抗了。他把蒋介石国民党看成了纸老虎！

　　三、毛泽东是怎样打造中国军队品牌的

　　毛泽东敢于发动秋收起义。在起义失败后，他在“枪杆子里出政权”的基础上进一步意识到建立新型军队的必要。他进行三湾改编，他上井冈山，在井冈山上打造了政治经济文化社会一体化的军队。缔造了一支人民的军队，就是中国人民解放军。毛泽东是中国人民解放军的创建人之一。这支军队处于红军时期的时候，是很弱小的。为建设和培育这支军队，毛泽东耗费了大半生的心血。从三湾改编决定党的支部建在连上，制定三大纪律、六项注意，到古田会议总结建军两年多来的经验并做出决议，明确红军是一个执行革命的政治任务的武装集团，清除旧式军队对红军的影响，使红军完全建立在马克思列宁主义的基础上，真正成为人民军队。在毛泽东建军思想的指导和培育下，在毛泽东亲自领导和指挥下，中国人民解放军由小到大，由弱到强，经过长期的艰苦卓绝的斗争，战胜了比自己强大得多的国内外敌人。

　　上井冈时，不到八百人，到开始长征时，中央红军已经有八万人。8年翻了不止100倍。不仅这个时期跃进，而且后来也不断跃进。红军已经成为了当时中国最精英的人才聚集。井冈山今天已经成了革命的圣地！红军成了蒋介石日思夜想千方百计试图加以剿灭却始终未能剿灭的力量，而且在毛泽东的指挥下是越剿越多。毛泽东用了什么高深的军事战略吗？在战略上，可以说是很简单的，就是打得赢就打，打不赢就跑。这个战略加以具体化和深化，一直成功地应用到三大战役前！可以说，辽沈战役敢先打锦州，毛泽东就开启了没有条件创造条件也要上的征程了。随后，在粟裕将军的建议下，淮海战役也是这样打的，建国后，抗美援朝也是这样打的。抗美援朝把中国陆军打造成了世界级品牌！这是美国最顶级的将军们都服气的品牌！毛泽东究竟依据什么理由做出这个战略决策？这是世界上许多顶级专家孜孜以求的问题！据说，兰德公司当年准确预测到中国会出兵朝鲜。因此，在一定的意义上，毛泽东在美国也拥有知音！

　　新中国成立后，人民解放军逐步建设成为一支正规化、现代化的革命军队。在毛泽东亲自领导下，我们以世界最短的速度爆炸了原子弹、氢弹，上天了卫星。我们的军事工业已经足以让世界实现持久的和平。谁说毛泽东不重视科学？毛泽东最重视科学了。他不仅看二十四史，不仅看哲学，而且看科学，甚至还研究土壤学，因为土壤关系到人民的温饱。

　　四、毛泽东是怎样打造中国经济品牌的

　　毛泽东不懂经济吗？他太懂经济了，他懂得许多经济专家所不懂得的经济知识。在井冈山时期，他就开始建立具有社会主义性质的新型生产方式。在延安时期，他就提出“发展经济，保障供给”的口号。他不仅要指挥军事，还要对几十万人、上百万人的吃喝拉撒睡负总责。他很早，大概在20世纪20年代，就知道中国要搞工业化，经历22年的军事生涯，他不能不知道，没有现代的工业，我们在战场上就必须付出更多血的代价。因此，如果毛泽东在20世纪20年代认为中国要搞工业化，还只是基于书本知识，那么，他在新中国建立后搞工业化，就是基于最彻底的历史唯物主义认识。战争太教育人了。

　　如果说，《新民主主义论》《论联合政府》还是特定历史条件下的著作，那么，1949年毛泽东发表的《论人民民主专政》则为新中国国体奠定了基石。它明确了中国国体是“工人阶级（经过共产党）领导的以工农联盟为基础的人民民主专政。这个专政必须和国际革命力量团结一致。这就是我们的公式，这就是我们的主要经验，这就是我们的主要纲领。”基于这个公式，这个经验，这个纲领，毛泽东必然推出中国要走社会主义道路的结论。毛泽东清楚地认识到，希望得到英美政府的援助是幼稚的想法。他清楚地知道：“孙中山的一生中，曾经无数次地向资本主义国家呼吁过援助，结果一切落空，反而遭到了无情的打击。在孙中山一生中，只得过一次国际的援助，这就是苏联的援助。”于是，中国只能一边倒，只能搞社会主义，只有这样，才有可能得到苏联的援助。“我们在国际上是属于以苏联为首的反帝国主义战线一方面的，真正的友谊的援助只能向这一方面去找，而不能向帝国主义战线一方面去找。”而英美“国家的资本家要赚钱，银行家要赚利息，借以解救他们自己的危机，并不是什么对中国人民的援助。”新中国建立不久，毛泽东就访苏，签订了《中苏友好同盟互助条约》，随后得到苏联约156个大型工业项目的援助。中国工业短短几年，就从无到有，从平地起高楼了。从1956年开始，解放牌卡车源源不断地从长春开往祖国各地，成为新中国建设不可或缺的生力军，“解放”这个由毛泽东主席亲自命名的品牌也从此开启了中国汽车制造的历史航程。东方红卫星上天，开启了中国的太空时代。毛泽东时代开始打造的中国钢铁在今天被许多人认为是低附加值的，产能过剩的，其实却依然具有重大战略价值（刘云，2022）。等等。这让我们不禁会问：所有这些发展，毛泽东是怎么想到的？怎么别人没想到？他又是怎样做到的？怎么别人就做不到？直到20世纪90年代，武钢自己制造的汽水在武汉还是高档货！许多人想喝却还喝不上！今天，武锅、武重、武船还是响当当的名字。而由人民解放军转业建立起来的中建更是遍布全国，走向世界，打造出“基建狂魔”的称号！等等！毛泽东打造出了多少经济品牌啊！正是在毛泽东打造的这些品牌的基础上，中国才走到了今天，走到了接近世界中心的舞台。

　　五、毛泽东把自身也打造成了世界品牌

　　今天，世界追求真知的人们来中国，如果不去毛泽东出生、战斗的地方去瞻仰、拜祭，就必虚此行了。参观莫高窟，你可以了解中国古代文化。但如果他想了解当代的中国，离开毛泽东思想，就是不可能的。如果他想发展自己的国家，离开毛泽东思想，恐怕也是不可能的。这一点，在毛泽东在世的时候，许多外国人就已经看得很清楚。而随着他离开我们越来越久，我们越来越感受到他的价值，他的魅力。用那些外国品牌专家总结的术语，我们可以说，中国人对毛泽东打造的品牌的忠诚度、对毛泽东打造的产品和服务的品质认知，今天人们看到党，看到其他国家的党对毛泽东时代的中国共产党联想度（这种品牌联想度所证明的毛泽东打造出的品牌知名度），毛泽东所打造的品牌的市场占有率、通路覆盖率，是那些西方所谓品牌大师能比的吗？而人民对于毛泽东的个人感情，甚至是隔代感情，是他们能比的呢？这是个人崇拜吗？不是！这是为了求解今天中国和世界面临的难题，我们不得不去寻找伟人的足迹，不得不去探究伟人的mentality！

　　谨以此文纪念毛主席诞辰129周年！

　　参考文献：

　　刘云：《跨入新时代中国需要新的对外自我定位来提升国际话语权》，

　　http://www.kunlunce.com/gcjy/ quanqiuzhanlue/2022-09-05/163730.html，2022年。

　　刘云：《中国如何破解美国经济霸权——钢铁业分析》，

　　http://www.kunlunce.com/gcjy/quanqiu zhanlue/2022-09-25/164200.html，2022年。

　　赵明河：《李大钊在北大图书馆对毛泽东的重大影响》，《河南图书馆学刊》，2011年第3期。

　　【作者系武汉大学经济发展研究中心教授、博导，昆仑策研究院高级研究员】