​医药行业5年1.55万亿销售费用,到底花在了哪?

2023-08-11
作者: 记者 来源: 观察者网

  随着全国医药领域腐败问题集中整治工作的开展,各界都对医药行业上市公司拿起了放大镜,并发现了一个极其特殊的现象——医药行业上市公司的销售费用和费用率可谓是冠绝所有行业。

  根据东方财富Choice数据显示,今年一季度488家医药上市公司中,有29家销售费用率超过了50%。

  而翻看2022年年报,A股医药企业销售费用大于10亿的企业就超过60家,其中复星医药更是以90亿元的销售费用冠绝行业。

  而放大到近五年来,根据Choice数据显示,医药行业是31个申万一级行业销售费用最高的行业,2018-2022五年间,累计销售费用花费达到了1.55万亿,接近第二名通信行业两倍左右。

医药行业销售费用居所有行业之首(东方财富Choice)

  销售费用率方面,医药生物排在全行业第二名,占比达到了15.2%,比食品饮料还要高出2.6个百分点,仅次于美容护理的21%。

  相比高额的销售费用,医药企业的研发费用似乎就完全不成比例,大量企业研究经费甚至不及1个亿,似乎“重销售,轻研发”成为医药企业的标签。

  那么销售费用高就代表问题多吗?医药行业真的都是只重销售,不管研发吗?

  观察者网在整理和采访了业内人士后发现,医药行业作为一个细分较多,涉及较广的行业,这个问题并不能武断地下判断,销售费用也并不能和商业贿赂直接画上等号。

  不同属性的医药公司画风不同

  在医药行业内部,不同属性的企业在销售费用和费用率上也有天壤之别。

  从细分来看,化学药和中药的销售费用和比例较高,而医疗器械和生物制药则相对较低,至于搞研发外包的企业,则几乎没有销售费用。

  在化学制药领域,有16家上市药企的销售费用率超过50%。其中,近三分之一是刚创新出产品的创新药企。这些药企的费用率较高,主要原因可能是他们初建了庞大的销售团队。另外三分之二属于传统的化学制药公司,由于历史原因,对合规性的关注程度可能不如创新药企。

  以灵康药业为例,该公司在2022年的销售费用率接近82%,其中市场营销服务费占销售费用的比例近97%。奥赛康、誉衡药业等公司的销售费用率也都超过了60%,市场推广费用占销售费用的比例分别高达96%和88%。

  中药领域也存在类似问题。相对于化学药品,中药产品的消费属性更加显著,市场推广的目标人群更广泛,因此市场推广费用占销售费用的比例也较高。2022年,有7家中药上市公司的销售费用率超过50%,其中广誉远的销售费用率高达86%。

  医疗器械领域的情况相对较好,仅有天智航一家公司的销售费用率超过50%。与化学药品和中药不同,医疗器械公司的销售费用分布相对平均,广告及宣传费用并不突出。医疗器械龙头企业迈瑞医疗的销售费用率仅为16%。然而,天智航似乎是个例外,类似于创新药企,它处于产品初建阶段,因此在销售费用方面投入较大。

  具体到销售费用的构成,不同行业的构成也差异巨大。

  我们以陷入风口浪尖的恒瑞医药为例,其2022年销售费用为74.38亿,仅次于复星医药的91.71亿销售费用位于行业第二。

  翻看明细,销售费用中占比最高的是学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用,2022年一共花了38.08亿,占比达到了51.83%,其次才是销售人员的工资,28.92亿,占比39.37%。差旅会议费花费了5.5亿,占比7.48%,考虑到差旅费主要是为了市场推广,也就是说恒瑞医药销售费用中约60%费用是为了自家药品的营销。

  不过值得注意的是,2022年恒瑞医药的研发费用也高达63.46亿元。

  相比化学药的恒瑞医药,销售费用高企的中药行业则更加典型,以步长制药为例,该公司2022年花了74.84亿元销售费用,占到收入比例超过了50%,更是比全年2.84亿元的研发费用高了26倍。

步长制药销售费用结构(东方财富Choice)

  可以看到,在这接近75亿的销售费用中,只有3%的部分被用来发工资,接近95%的部分都用来了进行了市场和学术推广。

  根据步长制药自己的解释,2022年的销售费用中,市场活动费高达31.51亿元。步长制药称这笔钱主要用于向医学专业人士咨询,并组织他们与基层患者交流互动。

  针对16.27亿的学术活动费,步长制药通过论坛、学术讨论等,向与会人员宣传产品、基础理论、研究成果等。全年组织此类活动7万余场次,600余万人次参与。

  同时,该公司还举办了3万余场次经验交流、学术分享、学术沙龙和圆桌会议等学术交流活动,发生学术交流费9.50亿元。

  对于问询函的回复,步长制药还提到公司还要对用药市场进行实地调研,全年开展病例征集、产品调研、竞品调研、科研课题等市场调研2万余次,300余万人次参与,花费13.95亿元。

  换句话来说,步长制药在2022年,平均每天要花1900多万,召开328次各类学术会议和宣传活动。

  而与之相对的则是医疗器械。

  我们选取目前市值最高的企业是迈瑞医疗。相比于制药公司市场营销花费要少很多,就销售费用来看,销售人员的工资花费了28.75亿,与百济神州和恒瑞无异,但是占比达到了63%。器械公司特有的维保费占了9%,差旅会议、广告推广和培训费加起来占比17%

迈瑞医疗销售费用结构(东方财富Choice)

  同样没有学术推广费用的还有针对C端客户的爱尔眼科。

  翻看爱尔眼科的销售费用,可以发现,销售工资(43%)和对外投放的广告(47%)占据了其销售费用的大头,没有任何渠道层面的高额花费。

爱尔眼科销售费用结构(东方财富Choice)

  目前来看,销售费用高并不和腐败水平直接挂钩,对于中药和化学药这种需要医院渠道企业,可能花在医生身上的钱会相对较多,存在潜在的寻租空间,而诸如医疗器械,医药研发和针对用户的医疗服务机构,其销售费用高也很难将其和医药腐败联系起来。

  同质化卷才需要拼销售

  值得注意的是,对于制药行业,销售费用中学术推广较少的企业,基本都具有技术门槛或者专利门槛,反之如果一个药物不具备独创性和稀缺性,那么面对大量的同质化竞争,拼销售可以说是他们唯一的选择,所谓的学术推广和市场咨询费用高企也就不足为奇。

  以抗生素为例,我国作为抗生素大国,抗生素的滥用曾经非常严重。

  目前国内有超过300个批准文号的注射用头孢呋辛产品,属于医药销售中的主要产品之一,尤其在高血压和抗生素药物领域。由于大量仿制和集采降价等因素,这些药品在市场中竞争激烈。中国作为人口大国,需求量巨大,加上低生产成本,药企竞争激烈。患者通常依赖医生处方,对不同产品的疗效差异难以察觉。因此,药企需要争取医生的处方以获得市场份额。那么为什么有那么多类似的仿制药呢?这本质是一个历史遗留问题。

  为了解决这个问题,我国在2016年就开启了仿制药一致性评价工作,并在2018年开启了药品集采。其中一致性评价负责解决仿制药沦为劣质药的问题,保证了仿制药的药效,而集采则通过批量采购,淘汰那些本身药效一般,主要依靠销售能力进入医院的药品。

  这两项政策实施多年来,尽管取得了不小的成绩,集采时药价打骨折的新闻屡见报端,也切切实实的降低了居民的用药成本,但是据国家药监局2022年发文,已批准上市的化学药中,仿制药的比例依旧在95%以上。这也意味着,国内仿制药的生态并没有从根本上得到扭转,迫使药企身在其中持续恶战。

  那么这里就出现了下一个问题,砸那么多销售费用真的都是用来行贿吗?

  一位业界人士对此表示:“销售费用率大于60%可能意味着产品竞争力不强,需要大规模推广和预算才能卖出去。这类产品可能存在腐败问题,因为它们需要购买医生的自由裁量权。销售费用率百分之八九十的公司肯定存在问题,但并非百分之百都有问题。销售费用率高的公司可能会将研发费用算作销售费用,进行财务操作和处理。”

  学术会议真的是腐败的温床吗?

  实际上,国家对于医生吃回扣的问题一直保持关注和严打的态势。

  2020年9月30日,国家药监局发布《医药代表备案管理办法(试行)》。其中就对药品上市许可持有人规定,不得要求医药代表或者其他人员统计医生个人开具的药品处方数量;对医药代表规定,不得参与统计医生个人开具的药品处方数量。

  这个文件的出台基本上宣告了传统的直接给医生/医院回扣的模式死刑。

  那么为什么医药公司的销售费用依然高企呢?

  我们来看一份上交所的文件就可以发现端倪。

  近期上交所在新一期《上交所发行上市审核动态》中发布了一篇《医疗企业开展销售推广活动关注问题》的文章,指出:

  医疗企业销售费用占营业收入比例往往较高,销售推广活动的真实性、合规性颇受市场关注,销售推广费往往存在名目复杂、类别多样、可能用于隐性支出等问题,这也一直是审核关注的重点。

  为此,上交所向中介机构提出四大关注要点:

  一是各类推广活动开展的合法合规性;

  二是各类推广活动所涉各项费用的真实性和完整性;

  三是各类推广活动相关内控制度的有效性;

  四是经销商、推广服务商同发行人及其关联方的关联关系及交易公允性。

  上交所的这篇文章也揭开了目前主流的销售模式——办学术会议。

  尽管本次医药反腐中,学术会议和论坛成为了重点关注的区域,但是对于学术会议是否是医药腐败的核心要素,业界有着不太一样的看法。

  一位外企的医药代表对观察者网表示:“我们公司严格遵守反商业贿赂的原则,因此我们坚决不会向医生提供回扣或红包。作为全球顶尖的创新药物研发企业,我们常常组织高水平的学术会议,邀请各大医院的专家参与。除了提供专家费用外,这些会议还为专家们提供了一个广泛交流的平台,有助于他们拓展学术视野,加强彼此间的联系。这种方式与直接的贿赂行为截然不同,它是一种双赢的营销手段,不仅有助于推广我们的药品,也促进了学术界的发展。”

  该医药代表进一步表示:“在整个国家层面上,学术推广一直是被认可的,并没有被明文禁止”

  另一位医药行业专家则表示:“国际上通行的合规学术推广有一个机构,它对一些支付费用进行了规范,比如吃饭、礼品、研讨等,这在国际上都是通行的。中国不可能脱离这个东西。但是在行业中还存在着一些利益输送的问题,特别是一些国内企业编造消息来做利益输送。过去几年受到疫情影响,学术会议可能会延期,但正常的学习活动还会继续,只是会有一些调整。支付费用的问题比较复杂,需要进一步讨论。”

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