新疆棉背后的“环保政治”: 跨国公司为何热衷“漂绿”？

　　[导读]近日，知名快消品牌H&M高调声明，不再使用未被“良好棉花发展协会”(BCI)许可的新疆棉，此举引发众怒。在全网抵制、产品下架的同时，网友也不禁疑问，这个不惜得罪中国消费者也要拥护的BCI许可，为什么这么重要?

　　BCI作为认证棉花生产是否符合可持续发展的非盈利环保组织，在西方政治正确的浪潮之下，成为众多消费者的选择品牌的重要衡量因素--不少欧美消费者声称，他们只够买贴有环保标签的产品。

　　2019年，安踏为了扩展海外市场，也成为了BCI的一员。但在BCI声明会员不能使用未经BCI许可的新疆棉后，安踏已启动推出BCI组织流程。

　　然而当行业性质的环保组织被政治化后，其标准的制定也成为政治博弈的砝码，实际上，绿色广告的“漂绿”现象早已屡见不鲜，本文从“漂绿”广告的话语建构出发，深入探讨“政治正确”的话语概念是如何被嵌入其中的。

　　本文原载《湖南师范大学社会科学学报》，原标题为《环境传播视域下绿色广告与“漂绿”修辞及其意识形态批评》，篇幅所限，文章有所删节，特此编发，供读者思考。

　　▍绿色广告: 回应环境风险的媒介营销策略

　　在西方新闻传播学界，“绿色广告”的研究被置于“传播与可持续发展” “环境传播”或“风险传播”研究领域。“绿色广告”又被称作“环境广告”或“环境诉求广告”，“绿色”不仅意指没有公害和污染、不破坏环境，还意味着人、自然与社会的和谐共生。

　　研究者认为绿色广告必须符合以下任何一条标准:一是清晰或含蓄地说明产品、服务或机构与环境的某种关系; 二是宣传了一种绿色的生活方式，强调有无某种产品或机构对促进绿色生活方式有不同的效果; 三是展示企业对环境治理负责任的形象。

　　广告主通过将产品、服务或企业身份同主流的绿色理念、环保价值观与生态形象勾连,从而达到产品营销、形象提升或修复传播的目的。汽车穿梭在如画的风景中,食品药物被贴上天然、清洁的标签，包装被赋予绿色的隐喻, 绿色认证的科学背书……无论自然是作为背景或产品，还是作为消费结果无害甚至有益于环境改善,唤醒对大自然的向往是绿色广告的有效修辞框架。因此,清洁、天然、有机、 无毒、可降解、可循环利用、绿色、可持续发展、生态等关键词，构成并不断地丰富广告话语修辞的语料库。

　　▍“漂绿”广告: 资本操纵下的“政治正确”与绿色消费主义的话语

　　绿色广告主要包括两种类型: 一是广告的产品或者机构本身具有绿色性质，如绿色和平组织、绿党、自然之友等; 二是广告产品介于绿色与非绿色之间，甚至跟“绿色”完全背离，即非绿色产品借助广告语言或画面修辞使消费者产生对该产品有益于环保的假想或认同，达到“漂绿” (greenwashing)的粉饰效果。