电商助农：一场精心策划的“流量游戏”

　　导语

　　近些年，国家高举乡村振兴的大旗，积极推进小农户与现代市场的有机衔接。在这种背景下，“电商助农”应运而生。电商，这一带有鲜明的现代化和市场化标签的销售形式，真的可以帮助农户直接对接消费者、解决销售难题、增加收入吗？

　　实际上，农产品电商并非取消了中间商，而是中间商换了个形式，变成了互联网平台。此外，小农户电商在线上销售时必须无条件接受和服从平台所订立的游戏规则，完全没有讨价还价的空间。“流量”成了这场游戏中核心要素，并逐渐演变成了“烧钱大战”。相比于线下销售，电商的世界里，农户相对于平台中间商更加弱势了，大多数人不过是“陪跑的分母和没有价值的流量”。

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　　今年8月份，一则《离谱！商家为带货竟让鸡蛋长树上》的央视新闻报道引发关注。鸡蛋当然不可能长在树上。原来，这是一些电商卖家为了吸引消费者的注意力，违反常识整活儿。问题来了：为何卖家会做出这等侮辱自己和消费者智商的事儿呢？这要从小农户做电商说起。

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　　电商大法好

卖惨一度是农产品电商的必杀技，以至于出现了“滞销品太多，老农照片不够用”的段子 | 图片来源：网络

　　这与我国农产品的生产和流通体系相关。在我国，大部分农产品生产者是小农户。根据2016年第三次农业普查数据，我国小农户数量占到农业经营主体98%以上，小农户从业人员占农业从业人员90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。现在全国有2.3亿户农户，户均经营规模7.8亩，经营耕地10亩以下的农户有2.1亿户。

　　一边是汪洋大海般的小农户生产者，另一边是分散的消费者，两者如何对接呢？主要通过中间商。比如四川一个柑橘大县的耙耙柑要到北京居民手中，至少需要经过农民——四川当地代办——北京批发商——北京零售商——消费者几个环节。

　　一些农产品的流通还要经过产地批发市场的环节。根据全国城市农贸中心发布的数据，目前我国农产品批发市场承担全国约70%农产品的流通与集散，以企业或合作社为主体的农超对接和产地直销流通渠道承担了20%左右。

　　因为中间商的层层加价，农民卖出的地头价与消费者实际支付的价格往往差异巨大。而且分散的农民面对中间商基本缺乏讨价还价的能力，导致了中间商压价。

　　如果能绕过中间商，农民直接对接消费者，那似乎农民就能卖出好价钱，消费者也能买到实惠而新鲜的商品了。农产品电商看起来就是这样的解决方案：农民开网店，直接卖给消费者。各个电商平台是这么宣传电商好处的，政府也在大力推动。2013年以来，几乎每一年的中央一号文件都有提到发展农产品电商。目前我国电商渠道的农产品流通量约占10%。