李建宏：西方对消费行为的控制
从经济层面上来讲，资本主义社会是一个商品社会，商品销售在资本主义社会大生产中占有极端重要的地位。只有尽可能多地出售产品，才能达到赚取最大利润的资本主义商业目的。一旦产品滞销或销量欠佳，企业则无利润可言，甚而可能破产，从而严重影响资本主义生产过程的持续进行。因此，资本主义自由市场经济只有依赖与之相伴相随的消费行为，才能长期存在下去。同时，从政治层面上来讲，资本主义社会是一个由资产阶级实行绝对专制统治的社会。为了保证整个社会向着有利于统治阶级的方向运转，资产阶级牢牢控制着政治、经济、社会与文化生活的各个方面，消费行为更是处于最严密的监控范围之内。资产阶级对消费行为的操控，主要体现在鼓励消费、欺诈消费、强制消费和禁止消费等几个方面。
一、鼓励消费
鼓励消费乃是资本主义制度有别于其它任何社会制度的一个本质特征之一。在生产力发展水平有限的前资本主义社会，社会生产远远不能满足人民的物质生活需要，不存在故意鼓动群众多买多购的社会物质条件。大多数人根据自己的客观物质需求和经济状况，自行决定是否购买某件产品。社会主义制度下的社会生产是为了满足广大人民群众的物质文化生活需要，只要是群众确实需要，群众必会自动购买，无需任何人以任何方式从中鼓动诱惑。因此，在非资本主义社会里，消费行为基本上是一种由消费者主导的理性而又自然的纯经济行为。
商业消费在资本主义商品经济中却有着异乎寻常的独特作用，以商品生产为社会发展主要驱动力的社会必然对社会成员的消费行为产生非同寻常的影响。特别是在物质产品极大丰富的情况下，人们的物质生活需求已经得到了基本满足，对很多商业产品的需求量有限。然而，资产阶级依然不顾社会发展的客观需要，执意无限度地扩大再生产，造成生产严重过剩。为了把堆积如山的商品销售出去，资产阶级可谓无所不用其极，他们通过多种渠道和方法，对消费者的消费行为施加各种各样潜移默化的影响，鼓励甚至诱使人民购买更多的商品。广告、优惠券、礼品券、折扣券、积分卡、免费试用以及其他种类繁多的促销活动，目的都在于鼓励消费。
在资本主义社会，生产与消费的关系出现了人类历史上前所未有的畸形大倒转。生产不再是为了满足群众的现实物质需求。相反，人们的消费行为必须顺应资本主义扩大再生产的需要。也就是说，资本主义生产的目的不再是满足消费者的正当物质需要，而消费的目的是为了使资本主义生产得以持续进行下去。这种本末倒置的做法，要求资本主义国家的人民必须忽视自身的客观需要与经济条件，按照资产阶级的意愿持续不断地盲目消费，才能维持资本主义制度的有效运行。一旦消费行为停止，资本主义生产过程就将面临彻底中断的危险。
因此，故意挑逗人们的消费欲望，乃至人为制造人们根本不需要的消费需求，就成为资本主义制度生死存亡的关键之所在。按照加拿大经济学家约翰·加尔布雷斯的说法，资本主义社会的生产必须得“制造它所力图满足的需要”。弗洛姆则明确指出，资本主义社会的消费“主要是一种人为激发的幻想的满足，一种与我们具体的、 实在的自我相离异的幻想行为”，也就是马克思所说的“非人的、精致的、非自然的和幻想出来的欲望”。而这也正是马尔库塞所谈到的“虚假的需求”，即“那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求：这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去”。这种由虚假需求所支撑的不再具有真正必要性的纯粹浪费性的生产和消费，充分体现了资本主义制度的荒谬性与寄生性。由此可见，资本主义制度下的消费已经不再是一种出于消费者自身意愿的、为了满足消费者正当需求的自然经济行为，而异化成了凌驾于消费者利益之上的，用以满足既得利益集团一己私利的政治经济工具。
二、欺诈消费
除了极力鼓动消费者自掏腰包购买各种不必要的商品以外，资本家还通过花样繁多的欺骗手段，从消费者身上大发不义之财。特别是一些小企业，为了在你死我活的商业竞争中立于不败之地，不惜采用欺诈手段制假贩假。恩格斯曾经在《英国工人阶级的状况》中详细描述了资本主义发展初期各种耸人听闻的欺诈行为：蔬菜、水果、肉类、黄油、奶酪、茶叶、咖啡、米面、糖果、烟酒、衣物和药品等各类商品中均存在大量假冒伪劣产品。商人们为了追求利润不择手段，置大众利益于不顾，以少称多、以次充好、以假乱真，严重损害了消费者的正当权益，以至身体健康：“商人和厂主昧着良心在所有的食品里面掺假，丝毫不顾及消费者的健康。”恩格斯还观察到，“英国工人不仅在物品的质的方面受骗，而且在量的方面也受骗。小商人的尺和秤大部分是不合规定的。”这种情况在当时的英国多得令人难以置信，而且很少受到法律的严厉制裁。有的商人甚至公开声称:“要是不掺假，他们的生意就无法做下去。”恩格斯指出，财力资源、知识水平和时间精力都极为有限的广大劳动人民，往往成为这些欺诈行为的最大受害者。
随着资本主义制度的进一步发展，明目张胆的低级欺诈方法逐渐被更具隐蔽性的高级欺诈手段所取代。不法商人不继推出花样翻新的欺诈方法，令消费者防不胜防，上当受骗者不计其数。加拿大商业改进局（Better Business Bureau）曾发布2017年度十大商业骗局，从假冒网站到仿冒商品再到免费试用陷阱等等，各种商业骗局无处不在，手段迭出。据加拿大竞争局（Competition Bureau）统计，2017年加拿大消费者仅在网络购物一项欺诈消费上就损失了1300万加元。尽管损失如此严重，除了提醒消费者购物时倍加小心以外，西方国家至今没有采取任何有效措施，从根子上彻底根除商业欺诈行为，造成欺诈消费屡禁不止，为非作歹者逍遥法外继续作恶，消费者也就只得自认倒霉、好自为之了。
更有甚者，合理合法的消费欺诈在资本主义国家随处可见，消费者常常上当受骗而不自知。很多公司，特别是科技公司、法律公司和金融公司等往往利用人们对科技、法律和金融知识的无知，在光天化日之下招摇撞骗。其中一个惯用伎俩就是故意将原本很简单的东西讲得天花乱坠，让人懵懂不明，只得听任销售人员摆布，花了不少冤枉钱。例如，很多老年人家中可能连电脑都没有，为了能够顺利推销网络服务，电信公司的销售人员会欺骗老年人说要为他们的电视安装路由器。其实路由器是用来联网的，跟电视完全没有关系。又如，推销员还常故意隐瞒一些附加费用。消费者往往在购买产品之后才突然发现，一系列的后续收费价格极其昂贵。巧立名目、重复收费的现象更是屡见不鲜。再如，很多公司还常常以各种荒诞至极的借口，拒绝兑现服务承诺，或者使消费者实际享受到的服务大幅度缩水。
我本人就多次身受欺诈消费之害。例如，几年前我去商店买手机，本来想买一款最便宜的，但是销售人员强烈建议我买另一款内存较大的手机。结果一位和我同去的理科博士在查看我新买的手机时无意中发现，这款手机的实际内存和销售人员的说法完全不符。销售人员之所以胆敢名目张胆地行骗，是因为如此简单的骗局却是很难被象我这样的外行所识破的。又有一次，我突然接到手机公司发送的一条短信，通知我本月的上网流量只剩10%。我看后大吃一惊，因为我的手机上网计划是无限量(unlimited data)的。当我向客服咨询时，得到的回答竟然是：我的确可以无限上网，但是超过一定的流量之后，网速将变得极其缓慢。也就是说，我花钱购买的无限量上网形有实无。然而，对于上述种种公开的隐形欺诈行为，消费者根本无从查明究竟，也无法追究责任，只得听之任之、束手就范。
三、强制消费
正如马克思所指出的，资本主义生产无限扩大的趋势与劳动人民购买力相对缩小之间存在着不可调和的矛盾。罗莎·卢森堡在阐述资本主义过度积累理论时，也曾谈到发达资本主义社会消费不足的问题，即缺乏足够的有效需求来吸收资本主义生产的增长。随着资本主义剥削的加深，高税收、高物价以及高启不下的通货膨胀将人民手中的余钱敲诈殆尽，人民群众的购买力被进一步削弱。为了维持资本主义制度的正常运行，资产阶级不得不诉诸强制手段创造压抑性需求，强迫人民购买各种可有可无或者根本不必要的商品或服务。强制消费遂成为资本主义制度下消费行为异化的另一主要表现，主要包括显性强制和隐性强制两种方式。
显性强制即通过资产阶级所掌握的国家政权的政治力量，发布法律法规强迫人民购买某些产品或服务。由于受到国家法律的保护和政府的认可，这种强买强卖、欺行霸市的行为是完全合理合法的，消费者除了任人宰割之外，别无它法。例如，很多西方国家都有法律规定强制车主购买保险，据说是为了保护司机和他人的安全，但超高的保险费用使很多人不堪重负。有些老司机驾驶技术十分娴熟，且常年安全驾驶，从未出过车祸。如果一旦因己方原因出事，也愿意承担赔偿风险，并与受害人自行协商具体赔偿方案。但是，法律条文就是不允许这样做，因为如果大家都不买保险，出事之后选择私了，则无异于断了保险公司的财路。不言而喻，随着资本主义制度的充分发展，资产阶级与国家政权的关系变得日益紧密，自由市场经济的面纱已经很难遮掩住资产阶级专制的真实嘴脸。
隐性强制不是借助法律法规的力量硬性规定必须购买某种产品，而是通过比较隐蔽的手段，人为营造消费者必须购买的客观环境和社会条件。再以汽车为例，美国和加拿大的公共交通设施都十分不发达，乘坐公交车出行极其不方便，住宅、超市和很多娱乐设施又都建在交通不便的地方。其实，无论是美国还是加拿大，都完全具备修建完善公共交通系统的技术与财力。两国之所以不肯在公共交通方面投入，主要是出于维护资产阶级商业利益的目的，从而迫使人们花钱购买私家车，这就为汽车制造商、维修商和保险商等相关行业创造了大量商业机会。又如，很多电脑软件自动定期更新换代，新的软件占据了大量内存之后，电脑的运行速度逐渐变得缓慢，人们必须随之不断更换电脑。尽管很多人并不需要最新最好的软件和电脑，但也不得不被迫购买新电脑。
商业机构还通过一系列极其巧妙的强硬营销手段，变相强迫消费者购买其商品。其中一个最常用的伎俩是，商家故意将消费者只是偶尔才需要少量购买的小商品大批包装批量销售。例如，如果消费者只需要一两根钉子，本来花几分钱或者几毛钱就可以达到目的，但是五金商店却偏偏不会按照顾客的实际需求仅仅卖给他们几根钉子。资本家留给顾客的唯一选择，就是花上几块钱或者十几块钱一次性成套购买商家已经提前包装好的上百颗钉子。近年来，受西方经济形势日趋恶化的严重影响，越来越多的西方企业面临盈利不佳的商业困境。资本家的强迫消费手段不仅花样翻新，更是向着明火执仗的方向大踏步前进。疫情前，为了办理来华签证，我必须向领事馆以及相关部门分别提供纸质照片与电子照片。结果被照相馆告知，他们只能一次性打印两张照片，总共收费16.99加币。如果总共只需要三张照片，也必须再交16.99加币，总共得到四张照片。商家还以我本人提供的USB可能有病毒为由，硬性规定我必须花费25.99加币购买卖方提供的USB，才能得到电子版照片，而同样的USB在其它商店只卖10加币。我说我家里有好多USB，能不能将照片发到我的电子邮箱，自然被断然拒绝，等于是又从我手里白白抢走了25.99加币。更加奇妙的是，我花高价购买的这个USB很快就自行损坏不能用了。几年前，一个加拿大白人朋友亲口告诉我说，他的弟弟因重病住院，打算把年久失修的房子卖掉，但是水电公司硬是不肯按照他们的要求将水电和污水处理等服务停掉。因此，尽管本应出售后推翻重建的房中早已空无一人，他每个月还是得按时缴纳八十元加币的使用费。
这种迫使消费者不得不多花钱购买本不需要的商品的做法，为消费者增加了不必要的家庭开支和经济负担，显然不符合消费者的利益。然而，面对资本家的横征暴敛、强取豪夺，作为弱势群体的消费者也只能听天由命、坐以待毙。强制消费现象的广泛存在充分暴露了资本主义经济制度的最大弊端——它无法从根本上保障广大 人民群众的经济物质利益，正如熊彼特在 《资本主义、社会主义与民主》中所指出的：“资本主义社会中的经济活动因为以利润动机为基础，单单这个事实就必然与消费者的利益背道而驰；换句话说，赚钱必然使生产背离它的社会目标；或者最终的结论是，私人利润本身和由它引起的经济过程的扭曲一直是获得利润者除外的所有人的净损失，因此只有使私人利润社会化才能使人民获得净收益。”
四、禁止消费
在西方资本主义国家还存在另外一种匪夷所思的社会现象：商业单位不时以各种极其荒诞的名义和借口，拒绝向某些消费者提供商业服务，或者明令禁止某些消费者进入该消费场所。商业场所提供的本是公共服务，但是在资本主义私有制之下，企业同时也是受到法律严格保护的私人财产。在私有财产神圣的信条指导下，西方资本主义国家的法律赋予了私人企业极大的权力。这样一来，私人商业机构就成了资本家为所欲为的私人领地。资本家可以根据自己的个人好恶与利益得失自行制定企业规范与条例，严行禁止某些人员进入其领地，从而变相剥夺了这些人的消费权。
在美国历史上，餐厅、旅馆和剧院等都曾经基于种族和民族等方面的考虑，断然拒绝接待黑人等有色人种。民权运动蓬勃兴起之后，种族歧视成为侵犯人权的违法行为，企业从此丧失了以种族、国籍、性别或宗教等原因禁止顾客入内的权力。但是，资本家仍然有权以其它理由，禁止他们所不喜欢的人员进入。而且，一旦企业发出禁令，就立即具有法律效力。违反禁令者，视同违反国家法律，将受到法律的严厉制裁。在垄断资本主义时代，由于从事相关业务的企业数量非常有限，这自然会对被禁止消费的人员的日常生活造成诸多不便之处。
那么，唯利是图的资本主义企业为何自愿放弃来之不易的赚钱机会，而悍然将顾客拒之门外呢？正如加尔布雷斯所指出的那样，经济活动并非仅仅受所谓经济规律的制约，经济活动乃是特定政治文化环境的复杂产物。在资本主义社会，消费行为并不单纯是一种商业行为，也具有相应的复杂政治和文化意含。由于通过掌握国家的经济命脉而控制了国家的政治机器，资产阶级将自己的权力扩大到经济以外的社会生活领域，在整个社会一手遮天，掌握着对全体社会成员的生杀予夺之权，并可以随时随地向人们显示自己不容置疑的权威性。从这个意义上来讲，禁止消费与鼓励消费、欺诈消费、强制消费一脉相承。它毫无疑义地表明，资产阶级在整个国家权力架构中占据着无可置疑的绝对统治地位，对整个社会的全面控制已经达到空前的高度。作为个体的人则毫无任何权力可言，即使是作为消费者，在资本主义权力结构中的地位也是不足挂齿的。它充分证明了马克思的科学论断：“权利永远不能超出社会的经济结构以及由经济结构所制约的社会文化的发展。”
正因为如此，马尔库塞在《单向度的人》中对资本主义制度的道德性提出了严厉批判：“这个社会总的说来是不合理的。它的生产力破坏了人类的需要和能力的自由发展，它的和平是靠连绵不断的战争威胁来维持的，它的增长靠的是压制那些平息生存斗争——个人的、民族的和国际的——的现实可靠性。这种压制完全不同于以前的作为不怎么发达的社会阶段之特点的那种压制，它今天的作用不是出自自然的和技术的不成熟性，而是出自实力。当代社会的能力（思想的和物质的） 比以前简直大得无法估量，这意味着社会对个人的统治范围也大得无法估量。”
（李建宏：旅加学者，中国人民大学博士，加拿大共产党中央委员会候补委员，中国团结委员会主席。）
