财经三人谈：如何跳出“门票思维”，激发消费新动能？

　　编者的话：近一段时间以来，关于热门景区“陪跑式抢票”、演唱会门票“一秒售罄”等话题屡上热搜，相关案例表象不同，背后都折射出基于“门票思维”的文旅产业运营逻辑。这样的思维是否存在一定的局限性？我们该如何进一步激发产业动能，承载并满足公众庞大的文旅消费热情？

　　以疏代堵释放文旅产业动能

　　王琢

　　门票直接体现了文旅产品的价值。大众游客市场对于头部景区的追捧，在很长一段时间都将继续存在。然而在有限的承载能力之下，消费者约票难、买票难等挑战在今年暑期矛盾凸显，在一定程度上影响了游客出行的积极性，更阻碍了由此衍生的二次消费。对于像北京、西安等文化底蕴深厚的城市型目的地而言，能否“抢到”其头部景区、文博院馆等核心场馆门票，甚至直接影响了游客对目的地的选择。

　　上述现状呼唤从业者应从“门票思维”中跳脱并转型，以精细化运营解决粗放式管理的困境。“流水不腐，户枢不蠹”，如何让龙头景区的游客动起来，游览动线活起来，在承载能力允许的前提下，利用智慧旅游手段，合理界定瞬时承载量，实现分时预约、分散入园，并用精细化管理取代粗放式运营，用合理规划动线的方式，有效提升景区等场所的游客承载量，对“门票经济”的第一难点“买票难”进行有效疏导和解决，是值得思考和实践的重点。

　　例如自2015年6月13日“中国文化遗产日”起，故宫开始实行每日限流8万人次的强制限流措施，并同时推行实名制售票的机制，有效打击了“黄牛”囤票、倒票的非法行为。从粗放入园到强制限流，故宫在文物保护和旅游接待方面实现了阶段性的平衡。

　　但在当前暑期亲子游、文化游井喷式发展的背景下，如何进一步利用智慧分流，实现瞬时承载量下的游客有序游览，则需要从赋能产业发展角度做出进一步思考和调整。

　　放眼全国各地，今年夏天以来，北京、上海、江西、广东等多地推出的“夜场博物馆”活动；敦煌莫高窟通过开发数字博物馆、手机博物馆等方式，推动游客多渠道观赏、分散式体验互动等等。上述手段，都可以提供借鉴与思考，成为突破“门票思维”、疏解大量旅游需求的有效手段。

　　门票应该成为推动文旅经济的杠杆，不应成为阻碍经济的桎梏。在解决门票经济的困境中，我们一方面应该利用行业监督管理工具，对“陪跑式抢票”等不合理行为进行管控和引导，让大众消费者能够通过合理的途径和渠道买到心仪的门票产品；另一方面，通过推出附加值高、可选择性丰富的打包类产品，或通过跨界融合、联合营销等途径，将文旅产品按照用户画像和消费习惯进行组合，充分发挥门票对产业发展的驱动力，用疏代堵，释放文旅产业新动能，推动目的地文化旅游产业高质量发展。（作者是中国旅游协会旅游营销分会副会长）