电商能解决脐橙滞销的难题吗？

　　导语

　　2023年年末，赣南脐橙遭遇了前所未有的滞销。为了把脐橙卖出去，赣南老表们使出了浑身解数，电商直播就是被寄予厚望的新兴销售渠道。

　　但是，与拿个手机就能卖货的想象不同，电商其实是一个投入大、门槛高的销售方式，不光小农玩不转，就连一般的大户，除非组建专门的运营团队，否则也无法用好电商。而能够花大成本，玩转电商的企业则进一步在脐橙产业链中占据优势地位。电商直播作为一项新技术，并不能直接改变小果农在滞销问题中的弱势地位，反而进一步加剧了产业链中不同主体的分化，正在固化、加剧产业链中的不平等格局。并且电商运营也取代了传统中间商，分割走了脐橙产业链中大部分的利润。

　　尽管赣南脐橙在市场经济中发展了数十年，但并没有形成一套应对“看天吃饭”、“看市吃饭”的良好机制，在市场中单打独斗的小果农不仅面临果贱伤农的问题，还要面对丰年歉收的困境。而这些困境并没有直接将小农全面挤出，以橙为生的小果农们依然在年复一年地种果。基于现实经验，我们呼吁，应当重视对小果农的组织与团结。

　　2020年赣南脐橙网络博览会开幕

　　图片来源：赣南日报

　　一

　　脐橙滞销难题与作为出路的电商

　　不同于2022年的一果难求，2023年年末的赣南脐橙虽迎来了丰收，却遭受了前所未有的滞销。其困境背后的原因，既有脐橙市场需求量的下降，也有来自湖南、湖北等地的新品种脐橙，以及粑粑柑、褚橙等水果对市场的抢占。而23年年末的寒潮，让果农们也不得不提前收果，于是集中出现了大量脐橙积压在果农手头的情况[1]。

　　这直接导致赣南脐橙收购价格的大幅下跌。以北京新发地批发市场官网数据为例：2022年年末，赣南脐橙平均价4.25元；而到了2024年1月2日，平均价下跌到2.65元，比2022年跌了47%。[2]

　　北京的批发市场尚且如此，更何况是原产地赣南。据了解，2023年脐橙收山【编者注：一种水果销售方式，指在水果成熟之后，商人基于当时的市场价格，包下果农的所有水果】的价格只有1.05元/斤，最低到了0.8元/斤。在我们丰富的“果篮子”市场中，一个品类脐橙的价格波动对消费者而言也许并不明显，但对于以橙为生的小果农而言，滞销难题却会对他们脆弱的生计产生巨大的影响。而在处理滞销难题时，脐橙产业链上的各类主体都不约而同地将新兴的电商直播作为“救市”手段。

　　近年来，无论是政府[3]，还是互联网公司[4]，都喊出“让手机成为新农具”的口号，并赋予电商链接小农户和大市场的愿景。但事实是，做电商的门槛并不低，不仅需要较高的资金投入，还需要一定的知识和技术，普通小农户难以“玩转”电商。而引入有一定粉丝量的主播直播带货又要投入更大的成本。

　　本文通过分析脐橙重要产地A县的三类脐橙生产者对电商的态度和使用情况，希望向读者们揭示，小果农已经在脐橙产业链中处于弱势地位，如果不对这种生产关系进行改变，单纯引入电商技术不仅对于这一场滞销难题无济于事，甚至可能进一步加大产业链中的主体分化。

　　二

　　不同类型的生产者

　　如何使用电商应对滞销？

　　安大姐今年四十多岁，从事脐橙生产20多年，她是非常传统的一位小果农。目前种植了500多棵果树，树龄4年，一年可以生产2万斤脐橙。安大姐尽可能利用土地和时间丰富生计模式，除了种植脐橙外，她还会养鸡、养鸭，种植蔬菜等，但她家中的耕地已经流转，为此还收一些微薄的地租。此外，农闲的时候，她也会外出打零工。

　　安大姐的情况基本上代表了赣南大多数脐橙小农的情况。她跟我们说，2023年的收购价格低到8毛一斤，这完全是亏本的，因为收购价至少在1块多的时候，果农才能回本。脐橙滞销的时候，安大姐也拿起了手机，使用微信朋友圈卖橙子。但是安大姐表示，大部分脐橙的销售还是依赖商人来收山。

　　2023年的滞销与历史性低价，让安大姐身边的小果农渐渐放弃了脐橙种植，在本该下肥的时节，她身边许多的果农朋友都不约而同地选择了观望。

　　简单地回顾一下历史，就会发现，从90年代中期赣南地区开始大规模推广脐橙开始，短短三十年，靠种橙子、卖橙子就可以盖上新房，过上小康生活的梦想已经破灭，小生产者正在被竞争日益激烈、波动日益迅速的市场挤入边缘地带[5]。但小果农们面对亏损并不会直接放弃，而是陷入“投入-亏损-再投入-再亏损”的恶性循环，直到亏无可亏时，仍有果农抱着试一试的心态种植、照料一些果树，但脐橙已不构成主要的收入来源。

　　与“小生产者”安大姐不同，邓大哥的生产规模要大得多，他家有1000棵左右的树。他有自己的生产基地和脐橙品牌，并由邓大嫂运营了一个微店，已经积攒了一定的流量和口碑，甚至在北上广等大城市都打出了一定的名气。在传统的小生产者被逐渐挤出市场的今天，这样一位积极尝试新途径和新方法的果农，是否能够安然度过2023年的滞销呢？事实告诉我们，并非如此。

　　虽然邓大哥结合了线上和线下的双重销售策略，但他也表示，农产品本身就没有暴利，行业和市场是透明的，如果没有品牌和知名度，在整个市场里竞争其实很激烈。因此，只能下死力气，用笨办法。2024年的春节，邓大哥动员家人一起，在深圳的街头叫卖自己的脐橙，即便如此，他还是面临着严重的水果积压问题。

　　在这个过程中，政府虽然尝试邀请知名的电商团队进行宣传销售，但是花费的人力、物力、佣金很高，对普通果农来说只能起到暂时性的作用，加上电商团队给出的收购价格其实并不高，只能解决滞销难题，而果农们的利润空间是有限的。

　　白大哥在电商上的尝试则更为大胆，他有一个自己的果园，并且运营了一个规模不小的电商团队。除了销售脐橙外，白大哥也售卖保健品、减肥产品、零食等。对于电商，白大哥要乐观得多。

　　白大哥的电商团队约有20个年轻人，主攻抖音平台，并且会请一些网红来带货。在2023年，白大哥至少是将自己的脐橙都卖了出去，但赚得不多，这是因为他需要支付高额的坑位费、网红佣金和网红抽成。如果是邀请流量稍微好点的网红直播带货，其收取的坑位费在3-5万之间，这也是白大哥不满的地方。

　　图片来源：网络

　　从三位果农的案例中，我们看到，要想电商发挥根本性作用，还是要下大功夫，小果农自行入场电商平台的效果并不好。而邀请网红作为一个普遍手段，其与传统的中间商收购模式并无本质不同，在销售端产生的利润进入了电商团队的口袋，而果农要想在其中获益就只能花费更多的精力将自身打造为电商“达人”。并且我们熟知的电商平台对于小店铺而言并不友好，小店铺不仅无法获得足够的平台流量，一些相关的退货政策也不利于他们的发展。

　　我们必须要追问，脐橙带来的收益，都分别流进了谁的口袋？尤其是生产端分配到了多少利益？

　　三

　　热闹电商的背后：

　　脐橙产业链已被资本控制

　　正如前文所述，直播看似可以直接纾解脐橙滞销难题，但并没有从根本上改变小果农的弱势地位，无论是收购价还是收购市场都已经被大型农业公司牢牢把控。尽管直接和小果农们对接的主要是收购商，但是如果大型农业企业有一套收购价格，那么小型的收购商是不敢高出这个价格的。

　　在23年脐橙滞销期间，A县政府还引入了龙头饮料企业，让他们协助售卖脐橙。企业给农户的收购价并没有高于市场价，依然是8毛钱一斤，与此同时政府承诺给予企业每斤2-3毛钱的补贴。正如安大姐所说的那样，脐橙的收购价一般在1块多的时候，果农才能回本，但这显然并不是龙头企业考虑的问题。

　　并且企业也并不会切实考虑当地的产业发展，一些企业会从湖南收购更为便宜的橙子，在赣南加工，再以赣南脐橙的名义进行销售。但是据果农们描述，两种脐橙品质是明显不同的。这种行为既破坏了赣南脐橙的品牌和口碑，也破坏了原本的市场，将赣南本地的小果农推向更为弱势的地位。

　　奇怪的是，政府在解决滞销难题中“作为”颇多，但似乎又在削弱小果农生存空间中推波助澜：一方面地方政府招商引资，积极引入大网红和大企业，试图找到链接本地小果农和大市场的中介；另一方面，地方政府对头部企业的补贴并不吝啬。按理来说，这些补贴项目，从抵御黄龙病到补贴收购差价，都有助于脐橙产业发展。但为什么滞销难题依然存在，为什么种植脐橙的小果农前景并不乐观呢？其原因可能就在于小果农基本上脱离了脐橙加工和销售的环节，而后者又集中了脐橙产业链的大部分利润。而政府对于市场和企业的过度信任，也让其忽视小果农被挤出的风险。

　　也许有些人会认为，在市场的选择下，赣南脐橙的未来就是企业+基地/合作社+农户模式，即单打独斗的小果农最终被市场淘汰，而通过订单农业或雇佣的方式被纳入企业生产链条中，但是在此之前我们必须要看到，没有获得足够保护的小果农正在通过自己的各种努力，避免滞销的“大火”将他们直接吞噬。比如家庭化的经营模式也给了他们一些喘息的空间，在夫妻经营的果园中，妻子去经营网店，丈夫则跑长途运货，尽量刨除中间商。

　　但尝试过这种经营方式的邓大哥也表示，农产品本身没有暴利，而且市场和行情是比较透明的，在没有打响品牌知名度前，小果农很难有市场竞争力。从果农们的角度来说，他们还是期待有收购商来收山的，这样才能满足大批量的销售，也更加方便。但对于大企业在加工和销售中的压价和掺假行为，无论是地方政府，还是小果农、收购商都是无意且无力纠正与改变的。

　　四

　　有没有一种超越资本化的电商？

　　类似的情况并不仅仅出现在赣南脐橙这一产业中，哪怕是这种带有非常强地方性的农业产品也无法避免地被大型农业企业所把控，更不要说那些统一化、标准化生产的普通农产品。可能只有在少数老饕的嘴中，真正的赣南脐橙才有其独特滋味，但是在延长的产业链的消费端已经再难辨真假。

　　无论是丰收还是歉收，果农能够获得的收益都不乐观，并且正在因为产业链中其他生产主体的逐利性行为，而经历着更严重的剥削。这种变化对于身为消费者的我们却是难以感知的，因为水果的价格似乎一直居高不下。而地方政府在其中扮演着非常别扭的角色，一方面地方政府希望保护地方特色产品的生产，但另一方面却难以抵抗大资本带来的直接经济收益和政绩诱惑，在按量补贴的逻辑下，地方政府俨然成为大型农业企业挤压小果农的支持者。

　　因而电商难助农并非仅仅是技术问题，如果只把电商作为一种销售工具，那么缺乏技术、资金、人力的散户肯定“玩转”不过其他新型农业经营主体，并且极其容易因为冒然采用新的技术，蒙受更大的损失。这让我们不禁发问，如果政府有组织地推动电商链接小果农，如果小果农内部有紧密的联合与互助，那电商直播能否带来不一样的效果？也许答案会是积极的。

　　参考文献：

　　[1] 王昊：《当朋友圈的江西人都在卖脐橙，产地的果农正在经历什么》，食通社微信公众号，2024年1月2日。

　　[2] 数据来源于北京新发地官网：http://www.xinfadi.com.cn/priceDetail.html

　　[3] 董峻、胡璐：《手机成为中国农民“新农具”》，新华社，2018年7月2日，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-07/02/c_1123068701.htm

　　[4] 在互联网资本方面，抖音推出“新农人计划”、“乡村守护人”计划，为入选的博主提供流量扶持、运营培训和变现指导，微信视频号推出了“新农具·火种计划”

　　[5] 王昊：《曾经让农民致富的赣南脐橙，为什么比以前难种了？》，食通社微信公众号，2023年6月20日。