牛弹琴：中国，车轮上的3.0大国

　　全国两会刚刚落幕。在总理新鲜发布的政府工作报告中，一个词反反复复被提及：消费。

　　对于中国，乃至于全球的经济发展而言，2021年，都是决定命运的转折之年。在刚刚摘掉贫困大帽的中国，消费质量是人们生活幸福程度最直接的反映。明眼的你一定能懂，十四五规划的经济蓝图，或有两面：一面，是2021年，国内生产总值增长6%以上的发展速度。而另一面，关乎老百姓的生活福祉：打通消费瓶颈。

　　再往里看，有一个细节：今年，国家第一次将关于消费的定位落脚到“汽车”这件“小事”。

　　十四五的蓝图里有这么一句话：推动汽车等消费品，从购买管理，向使用管理转变。在总理的政府工作报告中，也落笔“稳定增加汽车、家电等大宗消费”这一愿景。换言之，不仅要在国民能不能买这件事上，减少约束；更要致力于让国民开上车，开好车。

　　问题来了：为什么国家这么关心老百姓开车这件事？　

　　车轮子，中国国力意味深长的题眼

　　或许，行远至于心远。一个敏锐的经济研究者翻开国人汽车消费的蓝图，就会发现，国人对于汽车消费真实的态度，或许多多少少可以投射出国力的实质。

　　1992年，乘着小平同志南巡的春风，中国股市出现了前所未有的上涨。1992年5月21日，上交所开放了15只股票的涨跌幅限制，实行“T+0”交易规则，引发股市暴涨，15只股票平均创下了一日上涨105%的奇迹。

　　5月25日，沪市上涨至1429点。嗅觉敏锐的人相信：股市，能让人一夜暴富。

　　一夜之间，上海和深圳的交易所门口排满了抽签购买股票的人群。大家都奔着一个目标去，排队，炒股，赚钱，然后转身去买牛仔裤，买录影机，买日本小汽车……

　　某种意义上，他们，也代表了改革开放养富的第一批中国人。席卷世界的金融危机刚刚落幕，中国成为了资本最具活力的埠口，这标志着中国真正进入了一个“开眼看世界”的状态。物质的空前丰裕，万维网带来的信息开放，让中国远离了以低工资政策抑制消费的时代，给中国人的生活带来了巨大的冲击。

　　似乎这一切，都在为消费主义的萌芽创造条件，而我们现在所说的“中产”，此时也正在崛起。

　　那点在内心长久被压抑的物欲逐渐点燃，而私家小汽车，则是当时国人对“物质”崇拜的最好代表。早在中日建交之前的1964年，丰田皇冠车型就已经开上上海的街头。一句气吞山河的广告词就已经在中国家喻户晓：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告非常“中国味”，也能彰显彼时的卖车心态。

　　那是一个把汽车当作奢侈品的年代，开上高档车是无数“中产”国人的梦想。实际上，不管是日系还是德系，90年代，进口车在中国的定位可以用一个词概括：高端。

　　这是汽车消费1.0时代。人们都在时代的广场上寻找自己的红灯笼，而汽车梦，就是那点在灯芯里的烛火。车企所做的，本质上也只是满足少部分人的渴望。

　　30年，成就三个汽车消费时代

　　从“只买贵的”，到“重新发现”汽车，写照了汽车消费的下一个时代。小康时代翩然而至，中国人对于消费的态度也在变化。漫画里，主人公甩动的长发与AE86一起，沿着秋名山的水沟超车了更贵的GTR。

　　汽车消费2.0 的关键词，就藏在这代85后、90后的文化载体里，它的名字，叫做“个性”。

　　尽管60后、70后仍然是社会的中流砥柱，但第一代独生子女涌入市场，却真正激活了许多可能性。从追周杰伦到对诺基亚等科技产品的追捧，国人的消费观逐渐趋于个性化、多样化。在这个基础上，消费品构成了城市居民新的“社会识别系统”。

　　这股个性风潮同样刮到了汽车界，那时外观个性、简洁、运动、经济适用的车型日渐流行。

　　在中国汽车消费起步阶段就引领趋势的合资车企再次占了先机，看准了年轻群体个性化消费趋势，助力了国内多元消费观的发展，在不同阶段满足消费者的不同需求。马路上，不同类型、不同国家的品牌，你方唱罢我登场。

　　某种意义上，这10年的竞争式发展积累了大量关于中国市场的经验。车企发现，“创新”仍是打动消费者最重要的理念——不仅仅是产品外观的创新。科技创新、服务创新，乃至于概念创新的先行者，一定会快速占据下一个时代。

　　当千万辆汽车在中国的马路奔腾，消费者和制造商共同在思考这件事情：汽车于我的意义。或者说——“汽车，能为中国人，做些什么？”的时候，汽车3.0时代开始了，它与身份彰显、与澎湃的个性或多或少都远离了许多。“返璞归真”是此中的真意。

　　这像极了莎士比亚那句话，“我不要天上的星星，我只要尘世的幸福”。

　　当风潮落幕，汽车消费变迁30年，连同着一代代中国人的内心，从躁动走向平和，中国人终于理清了汽车消费背后的意义——它，应为“尘世幸福”的一部分。

　　“量产幸福”，契合着这个时代中国人的消费精神

　　率先嗅到大势所趋的企业占据优势。近年来，动作引人瞩目的，依旧是那个将第一辆日本制造开入中国的丰田。

　　在几次消费观念变迁的大潮中，丰田一直没有失位，这使得这家企业一直保持着对技术、观念创新的高敏感度。比较有代表性的事件，是2017年起，丰田推出了TNGA的概念以及相关车型。

　　TNGA，即TOYOTA NEW GLOBAL ARCHITECTURE的缩写，即提高汽车的基本性能打造出众的商品力。它涉及到了：汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系，目的是将零部件共通化程度不断提升，最终达到70%甚至80%。

　　如此来极致控制生产成本，把更多的成本用于更先进的动力系统、更丰富的配置、更高强度的车身材质、更高级的底盘结构上等等。

　　一言以蔽之：丰田划时代的TNGA，落到了“质价比”三个字上。

　　为什么要嗑“质价比”？2020年，丰田汽车的掌门人丰田章男，用朴素的语言揭示了丰田的哲学：“不是要把企业做得多大，而是提供能让世人感到幸福的产品和服务。”演讲的最后，他用四个字去浓缩了这个观念——

　　“量产幸福”。

　　不仅仅因为疫情对乘用车市场的冲击，“量产幸福”观念诞生的土壤，恰恰折射的是市场30年发展以来的真相。塔尖已经足够漂亮，而脚下的长尾市场却嗷嗷待哺——在全世界范围之内，都发生着与中国这个超级经济体相似的故事：汽车消费观念，已经嬗变到了新的阶段。

　　某种意义上，在TNGA架构下，丰田国产最新的SUV 车型，广汽丰田威兰达或许就是“量产幸福”价值的最好呈现：原本用在丰田高端车型上的三种四驱系统，被用到了20多万的车型上，更多消费者得以感受到既好开、又安全的“丰田式”品质。

　　1964年第一台纯进口丰田皇冠豪迈地驶入中国，价高质优，被捧为“皇冠上的明珠”；2020年，果断采取技术下放，广汽丰田尝试让更多人得以感受到技术带来的快乐。从“束之高阁”到“人人可爱”的转变，可辨的是广汽丰田为代表的车企对中国市场、或者说中国消费者需求的捕捉与适应。

　　更多的消费者，在这场变局中获得了更大的尊重。的确，关于买车这件事，视觉消费、身份彰显始终存在，但是功能消费仍是不变的核心。中国新能源乘用车仅保有500万辆，尚在萌芽阶段，而高端乘用车的市场不及1成，这是中国的国情：汽车市场的成功，不在于一小撮头部消费者木秀于林的作用，而在于未被满足的低线市场无穷的想象空间。

　　小镇青年远远未被满足，合用的设计、饱满的驾驶乐趣、安全性，适合全世界的大多数使用场景，它们带给中国人以信心、以自由感。这是消费背面，可以触摸到的“幸福”；也是车企，值得量产而不打折的“幸福”。

　　主动寻变的广汽丰田，算准了中国消费者的心。

　　当然，我们无需把功劳都记在车企身上——这种幸福感，其实是由奋斗的中国人，与品牌共创。二者以30年之交，彼此认知；而中国，也以30年跨越式的经济发展，渐渐塑造起可以让我们抬头面向未来的消费精神：汽车是人实现“理想生活”的助力。汽车梦，或者关乎其他任何类型消费品的理想，都必须回归到服务于“人”。

　　这个人，其实就是中国人心中理想的自己：他有工作，有家庭，有生活意趣，有慈孝，更不乏理想。他的人生，有一脚油门的轰鸣，更值得路上的万千风景。

　　宏伟的十四五启幕，意味着这个宏大的、关联民生福祉的中国消费市场，亟需被世界重新认知、重新聆听。

　　这一次，国家给了提示：不妨从拧动钥匙开始。