H&M关闭中国首店,都怪新疆棉和中国经济?

2022-07-06
作者: 酷玩实验室 来源: 酷玩实验室公众号

  2022年6月,瑞典服装品牌H&M悄然关闭了位于上海传统商业街淮海中路651号的店铺。这是15年前,H&M进入中国市场开出的第一家店铺。

  对于这家3000平米体量的H&M上海旗舰店闭店,国内新闻媒体将其归结为“新疆棉事件”影响。

  毕竟从数据上看不难发现,2021年H&M拿新疆棉炒作后,在国内的业绩下滑幅度明显。

  国外的媒体却像闻到了味般凑了上来,直接把这件事说成是“封控给中国经济造成的严重伤害”、“中国经济衰退的象征”……这事就十分耐人寻味:

  怎么之前国内品牌在国外发展受挫时,新闻报道、商业分析都是围绕品牌进行分析,什么“扩张失速”、“品牌力不足”等等。

  一到了洋品牌,就都成外部环境“不友好”了?

  H&M的失败,真的是因为国人抵制、经济大环境等外部因素吗?

  01

  1972年,斯特凡·皮尔森进入自己父亲创办的平价服装公司,公司在瑞典有两家店铺,专卖女装的Hennes和专卖男装的Mauritz Widforss。

  皮尔森在进入公司后,提出了价格、流行、品质三个要素,用了十年时间,努力地把公司名下的店铺发展至一百多家。

  他把两家店铺的首字母拼在一起,H&M,于是这个服装品牌就这么有了一个相当不错的开局。

  在皮尔斯努力发展着自己父亲公司的年代,正值新自由主义在全球盛行,世界各国都在放水刺激经济。

  富人的财富规模快速扩张,全球的新兴市场也出现了大批新富阶层。

  早已被资本收编的各大奢侈品牌们,敏锐洞察了这一趋势。曾经只服务所谓贵族、上流社会的他们一改手工作坊的生产模式,走上了工业生产的路子。

  没办法,如果不扩大产能,靠着一小批工匠怎么能吃下这么多需求,并将其转化为利润?

  但奢侈品牌如此这般吃相,总显得掉了档次,损了“逼格”。这事总得偷摸着来,一旦被发现,还总要反驳、解释一番。

  直到有着“时尚女魔头”之称的《Vogue》杂志主编安娜·温图尔炒热了一个概念,“时尚民主化”:时尚要从“上层阶层独享”到“中产阶级始享”再到“全民共享”,让时尚成为流行。

  “时尚民主化”与奢侈品供需两端的扩张一拍即合。

  “让每一个人都能享受时尚”,听听,如此宏愿,可是源自《圣经》中的“人人生而平等”。上帝面前,谁还敢说一个“不”字?

  国人通过流血牺牲,推翻帝国主义、封建主义、官僚资本主义三座大山实现民主,西方通过享受与消费实现民主。

  嗯,没毛病。

  70年代以前还亏损严重的奢侈品牌们放心大胆地把生产线迁至欧洲以外,又把产品卖给曾经的“平民”,一个个都赚得盆满钵满。

  但是,全球轻工业、纺织业大发展带来的天量产能,并不是奢侈品们能吃尽的。真让每个人都用上挂着它们标志的产品,奢侈品牌们也不乐意。

  怎么把普通人的消费也给包圆了?

  英国媒体《卫报》创造了一个新词“麦时尚”,意思是像麦当劳卖汉堡一样贩卖时尚:提供的商品低价款式又多,再辅以各种走秀活动、电视和网络广告,以及遍布全球的店铺,最大限度地激发人们的消费兴趣。

  后来对这个概念的描述又延伸为“快时尚”。

  在“时尚民主化”和“快时尚”的大旗下,资本得以与平价品牌H&M、ZARA们合谋,开辟出奢侈品牌之外的一条赚钱门路。

  他们又是怎么利用全球产能,攫取利润的呢?

  把时尚包装成“自我表达”,把消费包装成社会地位的标签。

  当然,把这套消费主义的价值观,转化为实际的利润,离不开“快速响应”的生产模式。

  相对于传统的服装品牌一年1月、7月两个季度,快时尚品牌把一年分为26季,从设计到生产再到上架销售,把整个产品周期压缩至2到3星期。

  总有大量的新款服装上架,如果你不买,你可就落伍了;每周都跟着买新款,你就是时尚的弄潮儿!

  什么?名牌服装太贵,没关系,我们快时尚秉持着“民主化”的理念,一点也不贵!

  用西方媒体最喜欢的一个句式来问,快时尚们这么做,代价是什么呢?

  10年前就有报道,仅ZARA一个品牌,年产量就达到了8.4亿件。

  2014年,全球时尚产业的衣物产量直接越过1000亿件大关。据预测,2030年,时尚产业的总产量将达到1亿吨。

  要知道,这些数字背后都是被快速消耗的资源。

  以快时尚们最常用的化纤面料为例,聚酯纤维、锦纶、氨纶、晴纶等合成纤维的生产,每年要消耗的原油超过3亿桶,粘胶纤维等植物纤维的生产,又要砍伐大量森林,而木材利用率只有30%。

  产量大也总得要消耗掉,可是这么多衣服怎么穿得完?

  “计划性报废”就成了快时尚们心照不宣的公开秘密:把衣服质量做差点,把本来能穿好几年的衣服做成“季抛”不就得了。

  比如以3亿多人口的美国为例,一个人平均一年要买70件衣物,一半只会穿3次以下,每人每年扔掉的衣物近40公斤。

  在全球层面,用来制造衣物的纺织品占到了87%,每年就有9200万吨衣物被当作垃圾填埋或者焚烧。

  不知道面对如此浪费,没收员工的行动电话、要求员工节省车钱,以至于被媒体形容为“财务”的H&M老板斯特凡·皮尔森,心里是怎么想的。

  还记得上周那篇文章《比福建舰还大5万吨的中国渔船下水了,要捞空海洋吗?》中的数据吗?

  中国一年辛辛苦苦地养鱼和捕捞,鱼类总产量6220万吨,才刚到9200万这个数字的三分之二。

  神说,“人生来平等”,要让平民也能享受时尚。

  于是,资本在时尚前加上一个“快”字,引导着消费主义的浪潮,把消费跟浪费划上了等号。

  02

  终究是有人发现了快时尚们对环境造成的破坏,于是,这些品牌一个个开始标榜自己有多么关心环境。

  2010年,H&M就开始推出环保衣物系列,到2015年又升级为“携手艺术家倡导环保可持续”品牌活动,2017年以来,每年还推出“H&M环保自觉行动限量系列”产品……

  等等,味不对啊,怎么说好的环保,到最后又成了卖货?

  1986年,美国环保主义者韦斯特伍德发现,原来一些企业在标榜虚假环保,他创造了 “漂绿”这个词,描述的是散布虚假的环境友好的服务、产品或实践,以掩盖其巨大的资源消耗,并呈现企业对环境负责的良好形象。

  除了把环保融入广告用来带货,还有一种 “漂绿”方式就是花钱给“公益组织”,获得一个成员身份或是认证标签。

  炒作新疆棉话题的始作俑者BCI,正是这种帮企业“漂绿”的“公益组织”。

  作为“认证棉花生产是否符合可持续发展”的所谓环保组织,BCI在西方颇受政治正确的认可。

  不少欧美消费者称,他们只购买贴有BCI环保标签的产品。

  “热衷环保”的H&M们自然是纷纷给BCI“上贡”,这才有了后来不用新疆棉的声明。

  在新疆棉事件后,H&M在中国市场的销售遭到重挫。

  2021年第二季度,其在中国市场的净销售额就同比下滑了28%,降至16.24 亿瑞典克朗(按当时汇率约为12亿人民币)。

  到了第三季度,中国市场便不再在集团前十大市场的行列,中国所在的亚太区域销售额同比下滑 17%。

  但抵制嘛,总有人转头就忘了,“互联网没有记忆”。

  很多企业遇到消费者的抵制,都会选择冷处理,等事态过去后,当作一切都没有发生。

  到了2021年第四季度,中国市场就重新位列H&M前十大市场,销售额17.89 亿瑞典克朗(按当时汇率约为13亿人民币),比起第二季度还有所回升。

  当然,与2020年同期比起来,还是大幅下降了39%。

  H&M真正面临的问题,是亲手把自己的品牌泡泡戳破了。

  虽然贯彻了老板节省每一分钱的理念,H&M是快时尚中最能压低成本的,但还是在营销费用上毫不手软。

  通过经常与大牌联名、签约知名设计师、发布新品广告等形式,H&M等快时尚们一直在时尚话语权中占据着一席之地。

  刚走入职场的年轻人,消费不起多贵的牌子,又总得替换掉学生时代略显稚嫩的衣服。H&M、ZARA们就成了许多人的首选。

  核心商圈光鲜亮丽的店铺,不贵的价格,与奢侈品、大牌相仿的设计风格,这些因素让年轻人多少愿意日常逛逛,买上几件,审美也在潜移默化的被引导着。

  即便对质量和价格不满意,也很少有很大的声音,更多人也就是当作个例,下次不买就是。

  偏偏H&M一定要炒作新疆棉的话题,趁着网上抵制的浪潮,许多人就把心里早已有之的不满说了出来:质量太差。

  有网友评论到,H&M的衣服稍微一摩擦,屁股都能点着火了。

  还有评论说,H&M的衣服买的是XL码,穿一次一洗变成了XXL码,这起码还能穿,还有缩水成S码的。

  有消费者统计了H&M近三年的相关经营公示,发现仅在上海一地,H&M就因为质量问题和虚假宣传被工商部门处罚了23次之多。

  据《中国纺织》杂志的一项调查,92%的中国消费者在选购服装时的首要考虑因素是品质,有91%的消费者表示,他们愿意为更好的品质服装支付更高的价格。

  H&M这个质量算是给消费者留下了“深刻印象”。其他品牌拿新疆棉炒作,评论区多是抵制的声音,只有H&M相关的评论区普遍在吐槽质量。

  经过这事之后,再没有哪个“众人皆醉我独醒”的“时尚达人”,敢帮H&M说上一句,“你们这些人不懂什么叫时尚”。

  毕竟洗别的品牌被网友骂“卖国贼”,他们还觉得自己“理性”、“特立独行”、“灵魂自由”,如果被骂“地摊货爱好者”,那可就显得不高级了。

  品牌形象轰然倒塌的另一个影响,是H&M的拓店变得困难。

  在新疆棉事件后,有网友抱怨,为什么H&M、ZARA们的门店还堂而皇之开在各大商圈?

  原因是租金还没到期,让一个商场违约赶走主力店也不现实。

  H&M、ZARA在进入国内市场时,往往会选择超过1000平的大店址,而且要沿街、跃层,一口气签下10年、15年、甚至20年的长期租约。

  要知道,一些小体量的商场一共也才几千到几万平方米。以此次闭店的3000平米H&M旗舰店为例,如此体量在大多数商场的招商中,都是无法忽视的主力店。

  在快时尚刚刚进入中国市场的世纪初,许多商场还会给这些品牌不少招商优待,例如压低租金,给优质铺位,降低甚至不要利润分成,以求这些品牌能在自己的商场开店。

  先别急着骂商场崇洋媚外,毕竟在十几年前,国内时尚品牌在丰富度、号召力、引流能力等方面,弱于这些早已在欧美市场厮杀多年的跨国品牌。

  一个商场的主力店吸引来流量,进而盘活整个商场的销售,对商场的存活至关重要。

  而对于快时尚品牌,一家2000平米的店面,全年的销售额普遍不超过2000万,扣除成本,其实也是薄利多销。商场招商的优待也是他们不能忽视的利润来源。

  2020年,由于疫情原因,各大服装连锁品牌在中国市场的拓店速度均呈下降。据赢商网统计,ZARA和H&M分别只拓店1家和4家,各大服装品牌中拓店速度最快的优衣库为66家。

  2021年,实体商业逐渐从疫情影响中恢复,优衣库一口气新开90家门店,比2019年没有疫情时还多,ZARA新开了7家店,而H&M新开店数量为0。

  伴随着新开店数量为0的,是店铺租金逐渐到期,H&M不再续租。2021年新疆棉事件后一直到年底,H&M就有60家店关闭。今年以来,更是每月传来闭店的新闻。

  一边是拓不动的新店,一边是续租不下去的老店。H&M就像在商场吃了闭门羹。

  新疆棉事件之后,商场的管理者还会不会在续租中给H&M等品牌以优待,这要打一个问号。

  毕竟,如果一家主力店不能引流,甚至可能拉低商场的形象,那干嘛还要放低姿态求它留下?

  况且,在国产品牌已经大跨步地崛起后,这些快时尚品牌占据的优质铺位并不愁租。

  2021年5月,H&M在上海南京西路的旗舰店因租约到期闭店,很快这个铺位就被本土服装品牌波司登取代。

  在被贴上“质量差”的标签后,H&M失去的可不只品牌号召力,还有拓店时的议价空间,这可是实打实的利润构成。

  在今年上半年公布2021财年年报后,虽然H&M集团总体净利润有略微提升,但要知道这可是与2020年全球疫情影响下的数据相比。

  财报公布当天,H&M的股价下跌了11%。

  一切就如那则寓言故事,“皇帝的新衣”。只不过这次把皇帝裸奔的事实戳穿的,是H&M们自己。

  03

  是新疆棉事件一拳就把H&M们打跨了吗?

  怎么别的品牌拿这件事炒作,就没有受到这么大的冲击?

  本质上还是因为H&M们已经躺在过去的功劳簿上酣睡多年,不修内功。

  一开始,H&M和ZARA以其遍布全球的供应商,直接触达消费者的经营模式,快速的库存周期,以及低廉的销售价格,异军突起打败了许多传统服装品牌。

  虽然力推消费主义,造成了巨大浪费,但从商业模式的角度来说,快时尚们确实有许多创新。也因此成为许多服装品牌竞相模仿的对象。

  但商业模式带来的红利总是转瞬即逝。

  毕竟光刻机这种高精尖的技术还可以对后发国家搞一搞技术封锁,公司怎么经营却很容易被学了去,并且发展出新的打法。

  如果只想吃老本,一家企业无论曾经多么辉煌,都会迅速被抛下。

  在2010前后掀起的移动互联网浪潮推动下,国内年轻人早已把手机网购当作家常便饭。

  而直到2018年,H&M才慢吞吞在电商平台开出自己的网店。与之对比的是同样来中国赚钱的优衣库,2009年就已经在天猫做起网购了。

  当然,新疆棉事件后,H&M在网上被尽数下架,网购想做也做不了。

  没有把握住年轻人市场,可不只是布局网购太慢这么简单。

  2020年,前瞻产业研究院对Z世代做了一项调查,发现年轻人中只有17.9%对快时尚有消费偏好,而潮牌是24.5%,轻奢品牌是21.3%。

  安踏、李宁、匹克、波司登等一大批国产品牌靠着更好的质量和口碑,赢得了年轻人的喜爱。快时尚们在年轻人眼里,越来越不时尚了。

  在全球市场,快时尚们也不容乐观。

  由于设计出的款式越来越不受年轻人欢迎,生产的服装更难卖出,H&M和ZARA的库存问题十分严重。

  2018年的财报显示,H&M的库存就达到了40亿美元,同比增长了13%。2020年更有报道传出,5年时间H&M烧掉了80吨库存。

  在最核心的欧美市场,快时尚们还遇上了来自中国的对手,跨境电商品牌SheIn。

  这家创立于2008年的公司,早已低调成长多年,默默布局北美、南美、欧洲、印度、中东等全世界多个区域的市场。

  快时尚单品多?SheIn全年上新15万款,比H&M们高出一个数量级。

  快时尚最快两周完成从设计到销售的周转?SheIn比这还快,只要7天。

  快时尚最小批量可以压到1500件起订?SheIn补贴供货商,把最小起订量压到100件。

  快时尚门店到处都是,引领时尚潮流?

  SheIn直接把国内直播电商、短视频带货的打法用在国外,用更低成本实现更大曝光,APP下载量超过传统电商巨头亚马逊。

  不仅如此,SheIn对供应商的质量要求也逐年提高。

  2020年的报道中,SheIn要求供应商“一件衣服线头要少于三根,并且不能超过3厘米长;尺寸误差2公分以内。”

  产品质量有保障,比ZARA和H&M低一半的单品价格,每周都有一次的促销折扣活动,无穷无尽的新款式选择,国外消费者纷纷表示无法拒绝。

  得益于国内庞大的轻工业产业链,以及国家早已布局多年的产业信息化、数字化,SheIn把快时尚和电商的模式融合升级,把库存周转速度压缩至30天,H&M这个数字为138天,ZARA为92天。

  2020年,SheIn连续6年增速超100%,2020年营收约100亿美元。2021年销售额较上一年翻倍,估值达到1000亿美元,比H&M和ZARA加起来还多。

  不仅是销售端毫无创新被竞争对手挤压,H&M和ZARA还需要应对来自原材料端的压力。

  据中国化纤工业协会的统计,2021年12月末相比年初,原料PTA涨幅为34%,涤纶长丝和涤纶短纤涨幅分别为21%和17%;锦纶方面,12月末相比年初,原料CPL涨幅为22%,锦纶涨幅为18%。

  2022年以来,国际油价快速上涨,化纤价格更是进一步暴涨。

  那要不多用棉花?由于世界棉花主产区美国得克萨斯州遭遇了极端干旱,大面积棉花被弃收,全球出口量最大的美国棉花价格两年暴涨两倍。

  另一大棉花出口国印度也产棉低迷,今年4月,印度宣布撤销棉花进口关税,已经打算通过海外采购填补国内空缺。

  要不找全世界棉花最大生产国——中国?

  刚刚结束的2022年,中国棉花春播形势良好。据中国棉花协会的公告,今年全国大部分棉区水热条件适宜,新疆棉出苗早于常年。

  2022年5月,中国棉花价格指数为22313元/吨,较2021年底涨幅仅1%,已经比国外棉价低了千元。

  没有做好原材料供给的调查与管理,就着急跟着BCI做秀的H&M们,不知道如今是否会流下悔恨的眼泪。

  尾声

  2018年,H&M在其官网刊登了一款儿童卫衣广告。

  他们找来一名黑人儿童穿上这件卫衣,衣服上写着,“COOLEST MONKEY IN THE JUNGLE(丛林中最酷的猴子)”。

  而同系列另一件衣服,他们则找了一位白人儿童做模特,衣服上写着“官方生存专家”。

  这引发了美国球星勒布朗·詹姆斯等人的发声抗议,H&M随即下架了这款产品。

  2015年初,H&M旗下品牌Monki在大连开出中国首店。这个品牌主打高性价比、高单品数量的模式,瞄准下沉市场,顺应快时尚下沉的潮流。

  然而,此后Monki的拓店却集中在北京、上海、深圳等一线城市,仿佛从未对市场做过调查。

  今年3月31日,Monki在线下店全部关店后也关闭了的天猫旗舰店,全面退出中国市场。

  2021年新疆棉事件后,H&M在消费者的抗议声浪中声明,“致力于在中国的长期投入与发展”,然而并未道歉。

  2021年7月,河南特大暴雨灾情,H&M宣布向河南捐款100万,并捐赠100万衣物。为此,还专门找了一波网红做了投放宣传。

  网友评论,“这网红掉钱眼里了?”

  2020年以来,为了对抗疫情,许多实体商业、消费品牌承压,他们默默为战胜疫情付出许多,我们应当承认并感谢他们的付出。

  然而,对一个年营业额1989.67亿瑞典克朗(按当前汇率约为人民币1269亿元)的跨国巨头,却把闭店说成是疫情防控“造成的严重伤害”,无论如何都说不过去。

  那么多规模不大,承压能力远不如大公司的中小店主都在逆境中默默努力前行,这么大一个公司却把自己失利的责任归于外部环境,无论如何都不能让人信服。

  所以,到底是什么导致了H&M们的溃败?

  刘慈欣在《三体》写下的那句话:弱小和无知从来不是生存的障碍,傲慢才是。

  我想,用在H&M们身上,正好合适。

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